Om kriskommunikation och krishantering

H&M hamnar gång på gång i blåsväder. Kriserna är oräkneliga. Det är inte sällan klädjätten beskrivs som ett skurkaktigt utsugarbolag. Samtidigt gör H&M miljonbeloppskampanjer för hållbart mode. Nyss släpptes Conscious Cellection, en kollektion i hållbart material, med Vanessa Paradis som frontfigur. H&M:s CSR-arbete är visserligen större än i många andra jättebolag, men att köpa till sig en hållbarhetsimage är inte trovärdigt, speciellt där H&M befinner sig idag. Varje försök till positiv kommunikation försvinner i skuggan av mängden kriser.

Slavarna
Granskning av klädjätten upphör aldrig. Med jämna mellanrum rapporteras det om slavarbete och dåliga arbetsvillkor. Kalla Faktas granskning av H&M:s klädtillverkning i Kambodja har tidigare avslöjat att de fabriker som H&M använder inte betalar ut så kallade levnadslöner. Vi fick också se filmer på fabrikspersonal som svimmar av hårt arbete. Tre kronor i timmen är lönen för en textilarbetare i Kambodja. Många tvingas att skuldsätta sig till höga räntor för att ha råd med mat. 40-timmarsveckor finns inte – här pratar vi om 70-timmarsveckor.

2010 dog 21 textilarbetare i Bangladesh efter en brand i en fabrik som producerar kläder för H&M. Rubriker spreds snabbt om att klädjätten inte kompenserat anhöriga tillräckligt. Många jobbar för mycket, de lider av utmattning och näringsbrist. Det inte sällan konsumenter går ihop för att bojkotta H&M med argument som ”det är vidrigt att tjäna miljarder på bekostnad av andra människors hälsa och liv”.

Nyligen dog över 800 personer efter en fabrikskollaps i Bangladesh. H&M hade visserligen ingen produktion i just de modefabriker som fanns i den rasande byggnaden, men som stor aktör med verksamhet i liknande områden, räcker det inte med att sitta i ett krismöte.

Nu uppmanas H&M:s VD Karl-Johan Persson att skriva under avtalat som innebär en bättre arbetsmiljö för arbetarna i Asien. Uppmaningen har kommit fram i frivilligorganisationen Avaaz kampanj, bland annat i form av en annons. En annons som Dagens Industri vägrade ta in, kanske för att inte göra sig ovän med en storkund. Oavsett anledning tar DI skada av beslutet.

Brösten
Från dåliga rutiner och slavlöner till modeller med jättebröst som får kampanjerna att framstå som sexistiska och könsdiskriminerande. 1993 fick H&M till exempel svidande kritik när Anna Nicole Smith med sina jättebröst visade upp en kollektion för damunderkläder. Kampanjen anspelade på kvinnan som ett rent sexobjekt. 2006 lanserades en lättklädd vintermodell som fick Gudrun Schyman, som själv ägde aktier i H&M, att rasa mot företaget. I en intervju har hon kallat bilderna för light-porr. Så sent som förra året gick Cancerfonden till attack mot H&M:s bikinikampanj med den solglassiga modellen och menade att H&M:s extremt brunbrända bikinimodell signalerar ett livsfarligt skönhetsideal.

Miljön
Med den här historiken håller det inte att göra CSR-kampanjer. H&M:s miljökampanjer framstår inte som trovärdiga i relation till mängden skandaler.

I samband med lanseringen av Conscious Collection som skulle bättra på företagets miljöimage skrevs ett stort reportage i DI om H&M:s CSR-arbete. Miljonbelopp lades på kampanjen. Självklart är det viktigt att H&M, precis som andra bolag, satsar på hållbar utveckling. Men ett CSR-arbete ska inte paketeras i en kampanj. Det måste vara helhjärtat och genomsyra organisationen, från kravställan till uppföljning.

Jag menar inte att H&M inte vidtar åtgärder. Till exempel har H&M som policy att avsluta samarbete med leverantörer som bryter mot företagets Code of Conduct och har under de senaste åren brutit med flertalet leverantörer runt om i världen. Det är ett bolag som under flera år har försökt att agera på ett ansvarsfullt sätt, genom en rad olika åtgärder.

Men samtidigt fortsätter kriserna runt H&M och bolaget lyfter aldrig i sin krishantering. Talespersoner intar ofta en försvarsställning och har som utgångspunkt att kritisera journalister och medier för påhopp. Som när VD:n Karl-Johan Persson gick till rasande angrepp på TV4, vilket resulterade i stora rubriker om storbråk. Eller som när H&M:s styrelseordförande Stefan Persson i en debattartikel i Dagens Industri kritiserar Kalla Faktas granskning.

Man kan inte köpa förtroende – man måste förtjäna det. Alla försök till ett socialt ansvarstagande framstår genast som tomma ord så länge H&M inte tar sitt CSR-arbete ett steg längre.

H&M försöker, men det ligger alldeles för många etiska problem bakom kulisserna för att miljöengagemanget ska bli trovärdigt. Och jag frågar mig om det inte snarare ger motsatt effekt?