Om en platt medieretorik och makthavare som undviker tydliga och raka svar


Efter min medverkan i Medierna i P1 igår kommer här några ytterligare reflektioner. Gårdagens Medierna handlade om makthavarintervjuer. Om medieträning, politiker som inte svarar på frågor och hur styrkeförhållandet mellan makthavare och journalister har förändrats över tid. Det var ett bra program som gav en översikt över utvecklingen och var vi står någonstans idag.

En bit in i programmet berättar Monica Saarinen, programledare på Ekots Lördagsintervju, hur hon upplever att många makthavare inte svarar på frågor. Det finns en uppgivenhet i hennes beskrivning av hur vanligt det är att intervjupersoner duckar för väsentliga frågeställningar. Jag håller med henne om att det är svårt att veta om det beror på dålig medieträning eller om nivån på journalistiken också bidrar till att det går i cirklar. Mona Sahlin är inne på samma spår när hon säger att politiker påfallande ofta undviker frågor, och att hon själv kanske varit skyldig till det problem som uppstår när ansvariga personer inte bemöter kärnfrågor.

Jag delar helt den här bilden. Både som krishanterare, medietränare och mediekonsument kan jag känna en frustration över makthavare som slingrar sig undan. Som duckar. Som agerar i panik och rädsla när Uppdrag Granskning knackar på dörren istället för att ta ett systematiskt grepp om det som händer.

Varför blir medieretoriken så platt?

Det är svårt att se de exakta orsakerna till varför flera makthavare inom politiken har som inställning att inte svara på frågor och med all säkerhet är det många faktorer som samverkar. Här är några orsaker jag tror är centrala:

1. En osund kultur som bygger murar – inte budskap. Det finns en osund kultur i politiken som kommer fram inte minst i tv-debatter. Man pratar förbi varandra för att undvika motståndarens inlägg. Man undviker raka och tydliga svar på specifika frågor. I grunden tror jag att det handlar om att slippa hållas ansvarig för det man tycker och säger i en konkret situation. Ett sätt att gardera sig. Det resulterar, som Paul Ronge brukar säga, i makthavare som bygger murar – inte budskap. Det här är förstås ett demokratiskt problem som innebär att folkvalda politiker förlöjligar sina motståndare och åhörare. Bland de allvarligaste misstagen man kan göra är att gå in i en intervju med inställningen att inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än gör. Det är precis sådana metoder som bidrar till det politikerförakt som många känner idag, och som kommer i uttryck i förtroendemätningar. Här behövs en ingående förändring i den politiska kulturen där ansvariga personer också agerar ansvarsfullt. Här behövs politiker som vågar stå för det de tycker. Som blir starkare i sin medieretorik.

2. Medieträning inom politiken sker ofta från ett inifrånperspektiv. När informatörer, som själva tillhör den politiska kulturen, började medieträna sina egna politiker överfördes debatt-formatet till intervjusituationen, det vill säga makthavare började tränas i att undvika att svara på frågor. Makthavaren började prata förbi journalisten för att slippa hållas ansvarig för åsikter, beslut, felaktigheter och åtgärder. Informatörer och pressekreterare som tillhör samma kultur som den som ska utfrågas, hamnar lätt i att rekommendera tystnad eller hitta undvikande svar snarare än att faktiskt bemöta kritiken. Det skapar papegojmetoden, strutsmetoden, pudlar, teflonpolitiker och diverse annat. Det skapas en ”vi mot världen”-attityd som hämmar framgångsrika medieframträdanden och ett ansvarsfullt beteende. Jag får ofta frågan: ”Är inte Carl Bildt ett mediegeni? Är det inte precis som han vi behöver lära oss att agera gentemot journalister?” Carl Bildt är ett levande exempel på undantag som man absolut inte ska ta efter i sin mediehantering. Han är oerhört kunnig och påläst, ofta humoristisk och snabb. Han har en väldigt god kommunikativ förmåga och få politiker kan ge så slagkraftiga budskap som han. Men han är också i sin mediehantering mästrande, grälsjuk och arrogant. Han använder sin pondus, sin medievana och sin enorma kunskap till att blanda bort korten och helt enkelt mörka. Han lägger dimridåer. Dimridåer som drabbar främst det svenska folket som är Bildts uppdragsgivare och alltså har rätt till konkreta besked.

3. Makthavare är för lite intresserade av vad frågorna faktiskt handlar om. Bra mediehantering måste utgå från att makthavaren lyssnar på frågan och förstår vad som ligger bakom. Så länge du tränas i att ge samma icke-svar oavsett vilken fråga du får, kommer du heller inte att reflektera över de frågor som ställs och måste hanteras. Det blir ett omedvetet destruktivt beteende som på sikt skadar både den enskilda makthavaren och politiken i övergripande bemärkelse. Medietränaren kan inte träna bort det som gått snett – medietränaren kan hjälpa makthavaren hitta sätt att förklara det som gått snett och identifiera åtgärder som måste vidtas för att du ska vara trovärdig i ditt agerande eller din ursäkt. Åtgärder som gör att samma problem inte uppstår igen. Så gjorde både Gudrun Schyman och Tomas Rudin när de erkände alkoholproblem och angav en direkt lösning på problemet; att läggas in på rehabiliteringshem. Det finns ingen magisk formel som medietränar bort verksamhetsproblem eller mänskliga fel.

4. Ofta beror de värsta reaktionerna och största misstagen i medieframträdanden på överraskningseffekten och chocken i att plötsligt bli angripen – den mänskliga försvarsmekanismen gör att du agerar på ett annat sätt än du kanske önskade. Den olustkänsla som skapas ska inte tas lättvindigt. Hos många jag medietränar finns en djup ångest, panik, rädsla för att bli misstolkad, rädsla för att säga fel saker som man inte kan ta tillbaka. Stressen kommer fram så fort kameran är på. Nervositeten paralyserar. En bra medieträning ska förbereda makthavaren så bra att han eller hon känner sig trygg även med de absolut värsta frågorna – inte blunda för frågorna, flacka med blicken och bli röd som en tomat så fort en knepig frågeställning kommer.

5. När du känner att du tappar kontrollen får du inte fram ett bra budskap. Känslan att inte ha kontroll över intervjusituationen är svår. Du känner att du inte har kontroll över resultatet. Du kan inte ta tillbaka vad du säger och du vet inte hur det kommer att klippas eller hur du kommer att framstå. Inom politiken innebär det ofta att makthavaren försöker hitta sätt att behålla kontrollen genom att öva in några få, exakta, fraser som han eller hon upprepar. Makthavaren ger samma nonsenssvar om och om igen delvis för att ”ha koll på läget”. Även om papegojmetoden inte låter bra, så vet du i alla fall att du inte säger något annat. Du går inte ut på hal mark. Du kan inte misstolkas. Det här gäller nog i lika hög grad för makthavaren själv som för informatören som är satt att medieträna – inför känslan av förlorad kontroll greppar man tag i några små detaljer man tycker att man kan kontrollera. Informatören som möter en makthavare som gång på gång uttrycker sig klumpigt faller nog lätt tillbaka till att helt enkelt rekommendera att inte säga något annat än den inövade frasen (tänk Tobias Billström, Bosse Ringholm, Hillevi Engström, Maud Olofsson med flera). Känslan att inte ha kontroll går förstås att göra något åt genom att, i en bra medieträning, få de absolut värsta frågorna, övas i att ge tydliga och raka svar och identifiera dina huvudbudskap. Jag ser bevis på att det faktiskt fungerar i mitt praktiska arbete med företagsledare i svenskt näringsliv. Inom politiken tar tyvärr, påfallande ofta, den osunda kulturen över, där den gemensamma inställningen verkar vara att ge svepande och undvikande svar.

6. Medierna bidrar i stor utsträckning till makthavarens känsla att förlora kontrollen. Ett olustigt inslag i journalistiken är jakten på sensationsrubriker, att reportrarna vill ge journalistiken ett underhållningsvärde. För att ge bra och tydliga svar måste man ha en trygghet. Jakten på sensationsrubriker motverkar en sådan trygghet. Ingen professionell person i ledande befattning vill vara en del av sensationsrubriker och tabloidpress. Man vet att medverkan ofta kan resultera i just det, men att det ingår i jobbet som offentlig person och politiker att ställa upp på intervjuer.

7. Få medieformat tillåter en komplex bild. Ofta är frågorna som behandlas mer komplexa än att rymmas i enkla och korta svar. Journalister och åhörare vill ha enkla svar, men när de enkla svaren saknas, så är det svårt att ge de mer komplexa resonemangen. Verkligheten är helt enkelt för svår för att uttrycka i en intervju där medieretoriken förutsätter korta meningar som är lätta att citera – oneliners som kan skapa rubriker, sälja lösnummer och pryda löpsedlarna. Verkligheten som utspelar sig bakom kulisserna är ofta mer komplex än att sammanfattas i en oneliner. Det, i kombination med faktorerna ovan, ger ofta en platt medieretorik. Den som vill berätta hela sin historia från början till slut, brukar bara få några sekunder innan reportern avbryter och attackerar med sina frågor. Ömsesidig irritation uppstår och intervjun går lätt överstyr. Som talesperson bidrar du omedvetet till en än häftigare mediedramaturgi. Därför ingår det i en bra medieträning att förstå medielogiken och mediedramaturgin för att vara säker på att du når ut med dina bästa budskap och argument.

Det krävs ett ansvar på flera plan för att komma ur det här. Det ansvaret ligger hos mediehusen, hos makthavarna och hos medietränarna.

8 svar
  • Lars Sjöström

    Hej Jeanette,

    Klokt och bra uttryckt, som vanligt. Ett område du skulle kunna beröra mer är skillnaden mellan att bli intervjuad i direktsändning mot inspelad och klippt intervju. Min erfarenhet är att vid direktsändning har jag som ”offer” större möjlighet att få ut mitt budskap (om jag har något). Därför bör jag (och medietränaren) tänka på det inför intervjun. Öppenhet och skicklighet är givetvis lika viktiga då, men möjligheten att nå ut är större vid direktsändning.

    • Tack för din kommentar Lars! Det är absolut ett område som jag kan ta upp i ett framtida inlägg. Det finns flera centrala skillnader mellan inspelad/klippt intervju och intervju som görs i direktsändning. Bedömning görs från fall till fall som en del av strategin för en bra kris- eller mediehantering. Generellt är direktsändning bra för att få ut sina budskap utan att bli klippt eller felciterad. Du kan vara säker på att det du säger är också det som tittarna ser just nu. Men då ska man också vara medveten om att alla format inte är lika bra. I SVT Debatt får man aldrig prata till punkt och formatet gör att det blir hetsigt. Du sätts i ett sammanhang där det finns två motpoler som ska tävla om tittarnas poäng. Däremot är morgonsoffor väldigt bra där upplägget ofta är att personen får berätta sin version på sitt sätt och under lugna former. Ofta är morgonsoffan en bra strategi i krishantering. Inspelad intervju har andra fördelar, givet att du deltar i ett seriöst program som inte är ute efter sensationsrubriker.

  • Pingback: Margot Wallström och lägenhetsaffären - jeanettefors.se()

  • Pingback: När Uppdrag Granskning knackar på dörren tar paniken och rädslan över()

  • Pingback: Strutsmetoden – ett mänskligt naturligt beteende?()

  • Pingback: Medieträning för ledningsgrupper()

  • Pingback: Så undviker du förtroendekriser - jeanettefors.se()

  • Pingback: Kaplan och Miljöpartiets krishantering()