Om kriskommunikation, krishantering och förändringsprocesser

Nu i veckan deltog jag som talare på Webbdagarna i Göteborg. Jag diskuterade det senaste årets kriser och vad vi kan ära av dem. Till min programpunkt hade jag rangordnat 10 av det senaste årets kriser, från den bäst hanterade krisen till den sämst hanterade. I bedömningen såg jag till hur krisen har kommunicerats och vilka konsekvenser krisen har haft på personens eller företagets varumärke och rykte.

Tack till alla som närvarade, tittade på live-sändningen och twittrade. Utöver de cirka 450-500 personerna som satt i publiken, följde cirka 350 personer webbsändningen live. Här nere finns presentationen med en kort sammanfattning av varje enskild kris.

Jag går upp på scenen 8 minuter in i sändningen.

10 exempel på krishantering

1. McDonalds om matfusk och dåliga anställningsvillkor

Tidigare i år avslöjade SVT:s Dokument Inifrån matfusk och dåliga anställningsvillkor på McDonalds. Kritiken var hård och omfattande. Bland annat skickades anställda på obetalda raster och ungdomar tvingades att arbeta gratis. Dessutom märktes gammal mat om, vilket förstås strider mot McDonalds egna riktlinjer. Dokument Inifrån hade pratat med 100 anställda som alla bekräftade samma förhållanden.

Istället för att stänga dörrarna om sig och göra sig okontaktbar reagerade McDonalds snabbt och föredömligt på krisen. I anslutning till de artiklar som handlade om skandalen (på dn.se och aftonbladet.se t. ex.) satte man in en bannerkampanj med texten ”Ställ dina frågor direkt till McDonalds”. Annonsen länkade vidare till en chatt där det gick att prata direkt med McDonaldschefer. Personal och chefer involverades i krishanteringen, vilket signalerar att det är en händelse som tas på största allvar.

Det här är ett exempel på öppenhet, ansvar och trovärdighet. McDonalds tog initiativ till kommunikation och transparens, och fick därmed ett försprång. Det här räddade McDonalds rykte och motverkade en eventuell bojkottning som brukar vara en vanlig reaktion i restaurangbranschen. Bra jobbat McDonalds och en klockren satsning i digitala medier!

2. Skandiabanken om onåbarhet och driftsstörningar

Tidigare i år kraschade Skandiabanken.se, Skandiabankens internetkontor och bankens IP-telefonväxlar. Genast hänvisade Skandiabanken sina kunder till Facebook för lägesinformation. Läs Therese Reuterswärds inlägg om detta exempel för en detaljerad beskrivning.

Bland kommentarerna på Facebook-sidan fanns den väldigt arga och missnöjda kunden som undrade hur det här kunde hända. Här fanns också personer som tipsade om andra banker. Men, majoriteten av kommentarerna kom från varumärkesambassadörerna som vittnade om hur bra Skandiabankens tjänster har fungerat de senaste 10 åren.

Det här exemplet belyser vikten av att bygga sin fan base i lugna perioder i ett proaktivt syfte. Identifiera var dina potentiella påverkare rör sig. Dina power users. För en dialog med dem och skapa långsiktiga relationer med kunder så att de kan försvara dig när det väl gäller.

3. Lars von Trier och hans positiva uttalande om Hitler

I våras skämtade den danske regissören Lars von Trier om Hitler och blev utkastad från filmfestivalen i Cannes. Von Trier sade bland annat saker som ”jag förstår Hitler” och ”jag är nazist”. Några timmar senare bad han om ursäkt och försäkrade att han inte är nazist och att han inte har några rasfördomar.

Det här kunde ha slutat illa. Hans image kunde ha påverkas. Den franska tidningen Le Figaro skrev att den tyska delen av den fransk-tyska tv-kanalen Arte inte längre ville bidra med finansiellt stöd till den danske regissören. För att inte tala om tittarsiffrorna. När det stormade som värst kring den här händelsen påstods det att många skulle bojkotta hans film ”Melancholia”. Men ett par månader efter von Triers Cannes-skandal har de starka känslorna lagt sig. Och det blev ingen bojkottning.

Det beror till stor del på att han snabbt tog tillbaka det han sa och bad om ursäkt. Om man vill ha en provocerande attityd (vilket Lars von Trier är känd för att ha), är det jätteviktigt att erkänna när det har gått för långt.

4. The Phone House om den aggressiva säljkulturen

I början på året visade SVT:s Dokument Inifrån ett inslag med namnet “Sälj-sekten”. Tittarna fick följa en ung anställd med dold kamera på The Phone House. Och det man såg var en extremt påfrestande företagskultur och en aggressiv säljkultur där ungdomar pressades så hårt av sina chefer att de gick in i väggen. Cheferna hade dålig attityd och skickade hotfulla sms till unga anställda.

Det som gör det här exemplet sämre än de förra är att bolagets Sverige-VD inte visade någon förståelse för det som kom fram. I ett pressmeddelande slog han ifrån sig alla anklagelser. Han hotade också med att anmäla SVT till Granskningsnämnden. Under tiden påverkades The Phone House på flera plan, inte minst internt. Många som var stolta över företaget blev oroliga över vad som hände och började ifrågasätta företagskulturen och arbetsmetoderna.

Men, senare insåg bolagets Sverige-VD att det var fel hanterat och gjorde därför en pudel. Han bad om ursäkt till personalen som mådde dåligt. Dessutom beskrev han konkreta åtgärder som ska vidtas för att förhindra att det här inträffar igen: ”Vi ska jobba för att få ett öppnare arbetsklimat där vi vill uppmuntra till kommunikation. Vi vill också bli bättre på att stötta våra chefer, och öppna för en bättre dialog mellan dem och de anställda. Genom att arbeta närmare med facket kan vi också snabbare få information om eventuella brister.” Att beskriva konkreta åtgärder ger The Phone House ett plus i kanten.

5. Joseph Sepp Blatter om Fifa:s mutskandal

Under våren anklagades fotbollens världsorganisation Fifa (Fédération Internationale de Football Association) för mutor och korruption samtidigt som Fifa:s ordförande Joseph Sepp Blatter förnekade att organisationen befinner sig i kris. I en presskonferens med flertalet journalister gjorde Blatter tre missar som jag vill avråda från:

1. Blatter besvarade inte journalisternas fråga. Journalisterna frågade om Fifa befinner sig i en kris. Istället för att besvara frågan, förklarade Blatter bort krisen genom att kontra med ”Crisis? What is a crisis?”

2. Blatter minimerade händelsens betydelse istället för att erkänna konsekvenserna av krisen. Sponsorer som Visa, Coca Cola och Adidas visade stor besvikelse och oro samtidigt som Blatter förnekade allvaret i situationen. Det hade varit smidigare och smartare att utgå från omvärldens attityder för att sedan arbeta aktivt med att förändra dessa attityder och återuppbygga förtroendet. Minimera inte krisens betydelse, minimera istället krisens konsekvenser.

3. Blatter läxade upp journalisterna. Blatter hade en dålig attityd, han kritiserade journalisterna och kallade dem för respektlösa. I en kris är det absolut inte läge för att läxa upp journalisterna och vara arrogant.

6. Svanbergs medieframträdande om BP:s oljeutsläpp

BP:s styrelseordförande Carl-Henric Svanberg och USA:s president Barak Obama hade ett möte i Vita Huset om oljeutsläppet vid Golfkusten. Efter det mötet höll Svanberg ett kort förberett uttalande för pressen där han beskrev samtalet med presidenten och de åtgärder som ska vidtas. Medieframträdandet skedde framför Vita Huset och kunde ha vänt de starka reaktionerna som skapades efter oljeläckan och till och med skapa lite sympati.

Men vad hände sen? När han tog emot frågor från journalisterna fanns ingen som helst eftertanke. I sitt försök att berätta att president Obama och BP tänker på de vanliga medborgarna som drabbats av oljeutsläppet, säger Svanberg ”we care about the small people”, som i amerikanernas öron låter som ”mindre värda” eller ”kortväxta”. På ett ögonblick spreds klippet på nätet, och reaktionerna var minst sagt allvarliga. Människor kände sig nedvärderade och överkörda. Svanberg hånades i satiriska sångtexter och på nyupptryckta T-shirts.

I sin ursäkt skyllde Svanberg på sin dåliga engelska. Men betyder inte det att han måste vara ännu mer på sin vakt? Innebär inte det att han måste vara ännu mer förberedd inför tänkbara kommentarer från pressen? Speciellt när man vet att uttalandet är värt miljarder. I din förberedelse, ställ dig alltid frågan ”Vad är det värsta journalisten kan komma med?”

7. Tobias Billström om att begränsa antalet irakier i Sverige

Vid en pressträff i januari vägrade migrationsminister Tobias Billström kategoriskt att svara på frågor. Amerikanska ambassaddokument hade avslöjat att han och utrikesminister Carl Bildt ville begränsa antalet irakier i Sverige och att de hade handlade på ett sätt som stred mot svensk invandringspolitik. Situationen var så allvarlig att Liberala ungdomsförbundet krävde migrationsministerns avgång.

Både Carl Bildt och Tobias Billström tackade nej till intervjuförfrågningar och när Billström till slut gick med på en pressträff besvarade han samtliga frågor med ”inga kommentarer”. Under cirka 4 minuter, vilket är en evighet i intervjusammanhang, stod Billström och sa ”inga kommentarer”. Det är både pinsamt och patetiskt. Och ändå har Billström säkert en hel stab av pr-konsulter.

8. Saab om det ständiga sökandet efter finansiärer

Det här är en finansiell kris där brist på lönsamhet gör att fabrikerna och produktionen står stilla. Löner till fabriksanställda betalas inte ut. Skuldberget växer hos Kronofogden, samtidigt som Saab har svårt att hitta externa finansiärer.

Den här krisen har spillt över på andra. Spekulationer styr utvecklingen. Relationer bryts. Flera av de största leverantörerna har dragit in sina krediter. Några av de största återförsäljarna plockar bort Saab och säger upp kontraktet. Flera är pessimistiska till att Saabs produktion börjar rulla igen. Förtroendet sjunker till botten. Det är tveksamt om Saab kan återfå förtroendet om produktionen skulle börja rulla igen.

Det finns mycket att säga om Saabs krishantering. Men låt oss stanna vid Saabs kommunikation i förhållande till återförsäljarna och leverantörerna. Där kunde Saab ha hanterat situationen bättre genom att inkludera de här aktörerna i krisbilden.

I min förundran över Saab-krisen ringde jag upp Peter Hallberg, VD för Saabs återförsäljarförening. Han bekräftade min bild om hur återförsäljarna känner sig utanför allt som händer, trots att de i allra högsta grad påverkas av Saabs finansiella kris. Det är bättre att explicit inkludera återförsäljarna och leverantörerna i krisen än att bara låta dem känna sig påverkade. Inkludera dem i potentiella scenarion som finns. Gör det till en gemensam ängelägenhet istället för att bara låta andra observera.

9. Kungen om de påstådda bilderna och strippklubbarna

Stora delar av vårens och sommarens diskussioner har ägnats åt kungen och de bilder som porrklubbskungen Mille Markovic påstår finns. Det spekuleras om att kungen ska ha varit på strippklubbar, att han finns med på känsliga bilder, att han har haft kontakt med kriminella.

De här uppgifterna kom fram förra året i boken ”Carl XVI Gustaf – den motvillige monarken”. Och som kommentar till de uppgifterna sa kungen att han ska ”vända blad”, men han varken dementerade eller bekräftade något. Nu i våras kom fler uppgifter om de påstådda bilderna. Och inte förrän då bestämde sig kungen för att delta i en intervju för att minimera spekulationerna.

Hela den här skandalen är så illa skött från kungen och hans medierådgivare. Från början till slut. Grovt finns det två scenarion: antingen ligger det någon form av sanning i uppgifterna, eller så är kungen helt oskyldig. Om kungen är säker på att han inte finns på bilderna och att han inte har vistats på opassande klubbar med erotiska uppvisningar, är det viktigt att han är tydlig med att han inte har något med det här att göra. Det skulle han ha gjort väldigt tidigt; innan hans offentliga försvarstal.

Dessutom gav kungens framträdande under intervjun ett väldigt osäkert intryck, vilket gör att spekulationerna fortsätter. Kungens kroppsspråk i intervjun avslöjade annat än det han försökte förmedla och förneka. Ögonen sa annat. Kroppsspråket sa annat. Felaktiga pauser. Ett nekande måste vara förtroendeingivande för att fungera. Man kan alltså förneka, men då måste man göra det på ett trovärdigt sätt.

Om kungen har vistats i opassande miljöer är det bättre för honom att säga som det är. ”Jag är människa, jag gjorde fel, det är mänskligt”. Det hade vi köpt. Ärlig kommunikation är A och O. Allt annat slår tillbaka väldigt hårt. Om det senare visar sig att kungen ljög, blir följderna väldigt allvarliga. Förtroendet för kungen och kungahuset skulle sjunka ytterligare.

Det är redan illa. En Sifo-undersökning visar ett sjunkande förtroende för monarkin efter kungaintervjun. Det har skett en förändring i gruppen som tidigare har varit positivt inställd till monarkin. Det här är förstås en väldigt allvarlig reaktion. Alltså: Lägg alla kort på bordet. Beskriv exakt vad som stämmer och vad som inte stämmer i de uppgifter som har kommit fram.

10. Ola Lindholm om spår av kokain i kroppen

Den före detta barnprogramledaren Ola Lindholm, som också var Kamratpostens chefredaktör och styrelseledamot för Bris, åtalades i maj för ringa narkotikabrott och blev fälld för ett par veckor sedan. Han nekar till brott trots att urinprovet innehöll spår av kokain.

Lindholm har av många fått namnet knark-Ola, vilket säger väldigt mycket om hur den här affären har skadat hans rykte. Hans heder har krossades, hans trovärdighet har skadats och han blev av med jobbet på SVT. Han har visserligen fått ett nytt jobb men hans rykte kommer att vara instabilt under flera år framåt. Samtidigt är dessa konsekvenser självförvållade. Krisen sköttes på ett väldigt dåligt sätt, från början till slut. Det finns så många briser, men låt oss stanna vid de briser vi kan lära oss mest av:

1. Att tidigt kommunicera. Att i en kris säga “inga kommentarer”, eller som i Lindholms fall förbli tyst, är ingen bra strategi. Information som sprids genom media eller ryktesvägen gör att du lätt kan tappa initiativet, och därmed kontrollen över situationen. Du hamnar i en försvarsställning där utgångsläget är att du har gjort fel. Andra hinner bilda sig en annan uppfattning än den du själv står för, och den uppfattningen blir svårt att förändra. Då är det för sent. Våra individuella eller kollektiva uppfattningar blir sanningen.

2. Att inte utelämna någon information. Ola Lindholm har inte velat kommentera hur det kommer sig att han hade spår av kokain i kroppen. Han hävdar att han inte tagit några droger medvetet och att han vet hur det hela kan ha gått till. Men han vill inte berätta. Anledningen är att han vill skydda sitt privatliv och skydda sin familj mot mediedrevet. Han säger A men inte B.

Det här beteendet vill jag avråda från. För resultatet av ett sådant beteende är att omgivningen uppfattar det mesta som lögn. Jag som läsare får inte tillräckligt mycket information som kan hjälpa mig urskilja det som stämmer från det som inte stämmer. Och den enklaste utvägen för min hjärta är att avfärda allt som lögn. Det är så vi människor fungerar. Så mitt råd är att ge en sammanhängande bild, så pass sammanhängande att omgivningen kan ta till sig informationen och bilda en uppfattning som är så nära din egen som möjligt.

3. Att använd sociala medier till sin fördel. Under flera månader var Ola Lindholms enda offentliga kommentar det han skrev på sin blogg. Han skapade en blogg, med ett enda blogginlägg, där han kritiserar polisen och media.

Den stora missen här är att blogginlägget saknar en kommentarsfunktion. Vi tenderar att kommentera andras missöden oftare än vi kommenterar andras välgång. I en krissituation kan vi använda oss av det mönstret. Det förutsätter att det finns en kommentarsfunktion på bloggen, där läsare kan uttrycka stöd och peppa och heja. Det är vi bra på. Vi vill kommentera när det går åt skogen för andra och visa att vi är där för varandra. Det är en av bloggandets starka sidor.

McDonalds och Skandiabanken som hamnade längst upp på listan kommunicerade tidigt och öppnade upp för diskussion. Det gjorde inte Ola Lindholm.