Så arbetar industrin med kris- och mediehantering


Det har snart gått två år sedan jag första gången träffade styrelsen för Livsmedelsföretagen, bransch- och arbetsgivarorganisationen för Sveriges fjärde största industri. Min roll som anställd kris- och medierådgivare för livsmedelsindustrin skapades av Livsmedelsföretagens styrelse och VD som ett direkt resultat av hästköttskandalen – mätningarna visade ett kraftigt dalande förtroende. Uppdraget var tydligt: att öka förtroendet för den svenska livsmedelsindustrin. Min ambition är att livsmedelsindustrin, med produkter som absolut alla har en relation till, ska utmärka sig i transparens, korrekt agerande och sättet på vilket mediekriser hanteras.

En stor del av min tid är på resande fot för akut krishantering, strategier för mediehantering, medieträning och utbildning av ledningsgrupper. Det är en helt unik position i svenskt näringsliv som innebär strategisk rådgivning till enskilda ledningsgrupper.

Livsmedelsföretagen blev inte bara den första bransch- och arbetsgivarorganisationen som inrättar en specifik tjänst för kris- och medierådgivning till sina medlemmar. Livsmedelsföretagen blev också den första branschorganisationen som tar fram riktlinjer för kris- och mediehantering – riktlinjer som är vägledande för den svenska livsmedelsindustrin. Riktlinjerna antogs av styrelsen i vintras och har sedan dess fått uppmärksamhet både inom Svenskt Näringsliv och i media, till exempel i Resumé och Dagens Opinion.

Ökat förtroende för industrin

När vi nu utvärderar de senaste årens insatser kan vi med glädje konstatera ett ökat förtroende för industrin. Förtroendet för livsmedelsindustrin har sedan hästköttskandalen 2013 ökat från 63 procent till 81 procent. Det är många faktorer som har bidragit till det ökade förtroendet, däribland hållbara och medvetna strategier för kris- och mediehantering. För en viktig sanning är att man aldrig ska krishantera sig själv. Det är ungefär lika konstruktivt som att plocka fram skalpellen för att operera sin egen blindtarm. Det behövs ett extern stöd som med ett utifrånperspektiv vågar ifrågasätta beslut och uttrycka obehagliga sanningar. Som vågar vara brutalt ärlig. Som förstår medielogiken och kan identifiera journalistens potentiella vinkel.

Även den mest medievana personen får tunnelseende när problemen hopar sig, när den berömda reptilhjärnan slår till så att du inte kan tänka klart, när du mest av allt vill fly och gömma dig, när det känns omöjligt att kommunicera vad som händer, när du vill skälla ut journalisterna och få utlopp för din frustration, när tungan blir torr och ångesten hamrar i bröstet. Ofta beror det på media, som styrs av sin logik och sin affärsidé. Det är då det är dags att ta hjälp. Det gäller även livsmedelsindustrin där många storbolag med kända och populära varumärken också agerar på globala marknader. Det kan handla om alltifrån matlarm och potentiella mediekriser, till skarpa strategier och medieträningar när Kalla Fakta knackar på dörren för ett granskande inslag om slakteribranschen. Hjälpa företagsledningarna att fatta krismedvetna beslut och vidta åtgärder när drevet går. I alla lägen gäller samma princip; det finns inga facit eller färdiga mallar. I varje situation måste jobbet göras från början till slut. Varje situation har sina förutsättningar och måste hanteras utifrån välgenomtänkta och hållbara strategier – inga quick fix.

I en intervju med Dagens Opinion fick jag frågan ”Vilka erfarenheter från din tid på Livsmedelsföretagen har du tagit med dig i arbetet med riktlinjerna för kris- och mediehantering?” Mitt svar: ”Det finns flera erfarenheter som ligger till grund för riktlinjerna. En erfarenhet är rädslan för media och journalister, vilket rent mediedramaturgiskt är farligt och behöver arbetas bort. En annan viktig erfarenhet är behovet av utifrånperspektivet. De allra flesta förstår att transparens är viktigt, men inte hur transparens ska yttra sig i en specifik situation. De allra flesta förstår att handlingskraft är viktigt för att visa ansvar, men inte vilken typ av åtgärder och beslut som krävs för att möta kraven för framgångsrik kris- och mediehantering.”

Transparens betyder inte att du behöver göra allting rätt från början. För mig betyder transparens att du ska vara öppen med de problem du stöter på och i vilken takt du har för avsikt att åtgärda dem. Fatta krismedvetna beslut. De affärer du inte vill berätta om öppet, ska du heller inte genomföra. Att vilja mörka baksidan av en affär bör ge tydliga signaler om att något inte går rätt till. Du kan aldrig köpa ett förtroende – du måste förtjäna det. Och förtjäna ett förtroende gör du bland annat genom att snabbt och förutsättningslöst analysera vad som faktiskt hänt och hur det kunde hända. Utan skygglappar, utan att hamna i en destruktiv försvarsställning och utan att skylla på media. Detta för att signalera en öppenhet där inställningen är att reda ut vad som faktiskt stämmer i kritiken eller avslöjandet. Det är bara då du kan agera med väl motiverade strategier och argument. Samtidigt handlar framgångsrik kris- och mediehantering även om att sätta dina egna gränser och ställa dina egna villkor för att förvandlas från ett intervjuoffer till en intervjuperson. Du ska följa din egen agenda istället för att springa på bollar som förhalar och försvårar din kris- och mediehantering.

Intresse från andra industrier och förbund

Det är glädjande att se att andra industrier och förbund inom Svenskt Näringsliv är intresserade av hur vi arbetar med de här frågorna på Livsmedelsföretagen. Jag har bjudits in av ett antal förbund för att berätta om vårt erbjudande och dela med mig av hur vi har lagt upp det. Det finns ett intresse från olika håll att skapa liknande upplägg för medlemmar.

Jag fick frågan från Dagens Opinion: ”Tror du att det kommer att vara en självklarhet att ta fram riktlinjer även i andra branscher?” Mitt svar: ”Jag hoppas att det arbete vi gjort inspirerar även andra branscher att jobba medvetet med kris- och mediehantering. En självklarhet vet jag inte. Det krävs först att man ser vikten av det. Varje bristande kris- och mediehantering drabbar inte bara det enskilda företaget – det smutskastar också den bransch som företaget tillhör och får en direkt inverkan på branschens rykte och trovärdighet. Jag är glad att vara en del av en branschorganisation som tänker modernt och erbjuder sina medlemmar den typen av stöd.”

Uppdatering 29 augusti: Food Supply skriver om det ökade förtroendet för Livsmedelsindustrin och beskriver det som ett direkt resultat av ett målmedvetet arbete med kriskommunikation och mediehantering.

Kommentera