e-postkommunikation

Socialare e-post


Jag har precis lämnat Filmstaden Sergel där Apsis hade arrangerat ett frukostseminarium om e-post och sociala medier. Anders Frankel och Bjarte Falck Olsen gav bra tips för effektivare e-postmarknadsföring. De för mig mest intressanta delarna handlade om den interaktiva e-posten och hur vi kan göra e-posten som kommunikationskanal mer social. De delarna kan sammanfattas på följande sätt:

1. Kommunicera i realtid. Dra lärdomar från de sociala medierna. Timingen är oerhört viktig. Se till att vara först med att skapa och sprida e-postinnehåll. Snabb och tidig kommunikation har ett egenvärde i sig. Ta initiativet till det sociala samtalet!

2. Gör det enkelt för dina mottagare att dela med sig av innehållet i mejlet. Integrera dela-fuktioner som “Share on Facebook”, “Share on twitter” eller “Forward to a friend”. Förra veckan tipsade Anders Sporring om en sajt där man kan ladda ner appar för olika dela-funktoner. Ta en titt om du vill göra din e-post mer levande och social, och om du vill få en större spridning av ditt innehåll.

3. Identifiera dina mest aktiva mottagare — dina ambassadörer. Förse dina mottagare med innehåll som de vill identifiera sig med och sprida vidare. Tänk på att flera idag läser mobilt. Anpassa därför mängden information i e-posten.

4. Värdesätt den första kontakten med kunden. Ta tillfället i akt för att bygga upp en långsiktig relation. När en kund har gått in på din sajt och registrerat sig för ditt nyhetsbrev, räcker inte ”Tack för att du har registrerat dig” som välkomstbrev. Skapa istället dialog med kunden. Skapa ett värde redan vid första kontakten. Skicka en mejl med nyttig och inbjudande information.

5. Fundera över vad målet med din e-post är. Är e-posten en kanal för kunddialog eller en kanal för annonsering. Förläng dialogen och identifiera vilka tider på dygnet just dina kunder är mest mottagliga.

Tidigare inlägg om e-postkommunikation:
12 tips för bättre e-postkommunikation
Exempel på dålig e-postkommunikation
Är det ute med e-post?
Metod för utvärdering av företagets kundinitierade e-postkommunikation
Varför bry sig om kundinitierad e-postkommunikation?

Kommentera

Är det ute med e-post?


E-posten är visserligen internets mest använda tjänst, men den står ändå inför ett antal utmaningar. Redan 2005 publicerades resultat från en amerikansk undersökning som visar att unga människor hellre använder instant messaging för att kommunicera med vänner online. E-post används mest för att komma i kontakt med föräldrar och myndigheter. ”E-mail is for older people”, lyder resonemanget, och entusiasmen vad gäller e-postkommunikation fortsätter att minska.

2009 slutade Boston Collage dela ut e-postadresser till nykomlingar; studenterna var helt enkelt inte intresserade längre — de lever sitt liv på Twitter, bebo, Digg, YouTube och Facebook.

Det enda sättet för e-posten att bibehålla sin nuvarande position, och inta en viktigare plats i företagets marknadsmix, är att integreras med sociala medier. E-posten måste ta ett steg bort från de traditionella utskicken och svaren, och istället utvecklas i takt med användarnas och kundernas internet- och kommunikationsvanor. Judith Wolst skriver på sin blogg Internetionalisering att innovationskraften i e-postkanalen överlag är för låg, och det håller jag med om. Vi måste överraskas och engageras!

I diskussionerna kring e-postutskick har man börjat lyfta fram fördelar med exempelvis dela-knappar. Innehållet i ett nyhetsbrev kan få en enorm spridning genom väldigt enkla medel. ”Whether it’s the ‘Forward To A Friend’ button or social media sharing on sites like Twitter and Facebook, your readers will grow your list for you so long as you provide them both reason and motivation to do so”, skriver Jason Falls på sin blogg Social Media Explorer. Det har redan utvecklats verktyg som stödjer en sådan delning. Med exempelvis Share with your Network (SWYN) kan innehållet i ett mejl delas med andra på ett flertal sociala nätverk. Verktyget gör det också möjligt för företaget att spåra vilka kunder som sprider innehållet vidare. Det här ger förstås marknadsföraren väldigt viktig information om det befintliga kundsegmentet och möjliggör underlag för diskussion kring vilka fler segment som kan vara intressanta.

Judith skriver att företag måste marknadsföra sina sociala profiler i nyhetsbrev: ”Addera ’standard-knappar’ som pekar mot era konton i sociala medier samt integrera (emellanåt) er fan-page på Facebook eller ert Twitter-konto på lite mer kreativa sätt.” Det här resonemanget tycker jag gäller även kundinitierad e-postkommunikation. I ett svar till en kund kan flera olika sociala plattformar finnas representerade. Sociala medier handlar inte bara om nya kanaler; man kan mycket väl använda sociala funktioner i redan befintliga kommunikationssatsningar.

Sen tror jag att e-postens framtid påverkas av Google Waves utveckling. ”Googles Wave utmanar e-posten”, skriver NyTeknik. ”Will Google’s Wave re-place E-mail — and Facebook?”, skriver BusinessWeek. ”Inledningsvis kan konversationen vara mellan två personer som i en klassisk mailkonversation, efter ett tag kan det bli mer som en Wiki-sida med många som uppdaterar informationen”, skriver Next Generation Internet. Google Wave vill förändra sättet på vilket vi kommunicerar på nätet. Genom att integrera instant messaging, e-post, telefonkonferens och videokonferens, vill Google Wave möjliggöra interaktion och samarbete i realtid.

Det ska bli intressant att följa e-postens utveckling. Jag hoppas, och tror, att företag blir mer medvetna om de fördelar som kommer med en integrering av sociala medier. Vi får heller inte glömma vikten av att jobba vidare med bättre svarstider och bättre svarsinnehåll. I slutändan bör varje mejl syfta till att göra kunden tillfredsställd!

Tidigare inlägg om kundinitierad e-postkommunikation:
Metod för utvärdering av företagets kundinitierade e-postkommunikation
Varför bry sig om kundinitierad e-postkommunikation?
Exempel på dålig e-postkommunikation
12 tips för bättre e-postkommunikation

2 svar Följ diskussionen: "Nja, vad jag vet finns det inga undersökningar som tittar specifikt på hur stor andel av företagen som aktivt arbetar med e-postmarknadsföring. Kanske för att det anses som självklart och grundläggande. Kanske för att e-postmarknadsföring i tradition..."

Metod för utvärdering av företagets kundinitierade e-postkommunikation


En rad undersökningar pekar på att många företag och organisationer ger både dåliga och långsamma svar, vilket bidrar till ett försvagat varumärke, minskad trovärdighet och i slutänden förlorade kunder. Istället ska kommunikationsperspektivet öppna för dialog, skapa en positiv inställning till organisationen, öka förtroendet och leda till nöjdare medarbetare och kunder.

Men de flesta undersökningar som gjorts på området är begränsade. Majoriteten handlar om den offentliga sektorn och många tar bara fasta på hur lång tid det tar för kunden att få svar, inte på hur bra svaret är.

För några år sedan utvecklade därför jag tillsammans med en sponsor en metod som utgår från en helhetssyn på effektiv e-postkommunikation och som kan användas för utvärdering och förbättring av företagens kundinitierade e-postkommunikation. Att underhålla kundrelationer via e-post bygger som jag ser det på tre faktorer: frekvens (F), kvalitet (Q) och hastighet/tid (T). Med andra ord hur många av alla inkommande mejl som besvaras, hur hög kvalitet svaren håller och hur snabbt det går. Tillsammans utgör tiden och kvaliteten ett mått på kundens tillfredsställelse (QT). Lägger man dessutom till frekvensen får man en enhet jag kallar för QT-faktorn, vilket alltså utgör en helhetsbedömning. Nedan följer en kort beskrivning av modellens byggstenar:

Frekvens (F)
För många kunder är e-post det första steget i en potentiellt långsiktig relation med ett företag. Kundens intresse för ett företag bör bemötas med minst lika stor uppmärksamhet från företagets sida. Att alltid svara och inte låta meddelanden bli liggande är därför den mest grundläggande aspekten av e-postkommunikation.

Det kan finnas flera anledningar till att svarsfrekvensen blir låg. Förutom det faktum att många helt enkelt inte svarar, så anger många företag också felaktiga eller inaktuella adresser på sina webbplatser, vilket ger kunden felmeddelande.

Innehåll (Q)
Det finns olika typer av svar på mejl. Det svar man som kund förväntar sig är ett personligt svar; riktat till en viss person, individanpassat och avsett att lösa det man faktiskt frågat om. Därutöver finns det autosvar som till exempel talar om att personen man mejlat till är på semester; autosvar som förklarar att ens ärende har inkommit och när det skall behandlas; samt felmeddelanden som talar om att ens mejl inte nått fram till mottagaren. Det är de personliga svaren som är intressanta att innehållsgranska, eftersom det är dem som kunden är ute efter.

För att bedöma kvaliteten på personliga svar har jag utgått från ett antal kriterier. Meddelanden som inte innehåller ett tillräckligt svar på frågan, som använder ett otydligt språk eller svåra begrepp och förkortningar, som är nedlåtande eller som enbart hänvisar kunden vidare till en hemsida eller ett telefonnummer, klassificeras som dåliga.

Grundläggande för ett bra svar är förstås att det besvarar den fråga kunden ställt. Vidare ska det ha ett begripligt språk, kända begrepp och förkortningar och ett passande tonfall. De här kriterierna är väl diskuterade inom mejletikett. De svar som uppfyller dessa grundläggande kriterier och dessutom har såväl hälsningsfras och avslutningsfras som fullständig kontaktinformation, klassificeras som mycket bra.

Kriterier för kvalitetsgrader


Tid (T)
En av anledningarna till att internet – inklusive e-post – används så flitigt är att det upplevs som nära och snabbt. Jag har valt att klassificera svar inom sex timmar som mycket snabba. Det motsvarar på ett ungefär en arbetsdag, om man tar i beaktande att mejlen alltid skickats före klockan 10.00 på morgonen. Ett snabbt svar skall ha inkommit mellan sex timmar och tre dygn från utskicket. Alla svar efter tre dygn är att betrakta som långsamma.

För att få en högre precision i utvärderingen av svarstiderna är varje huvudkategori uppstyckad i ytterligare delar, vilket framgår av tabellen nedan. Framförallt är det intressant att detaljstudera de mycket snabba svaren och se hur många som exempelvis svarat inom en timme.

Kriterier för hastighetsgrader

Tillfredsställelse (QT)
Tillfredsställelsen är en summa av innehåll och tid. Ett mycket snabbt svar med ett mycket bra innehåll gör kunden mycket tillfredsställd medan bra innehåll med snabb eller mycket snabb tid, eller mycket bra innehåll med snabb tid enbart gör kunden tillfredsställd. Om tiden är långsam eller innehållet dåligt så blir kunden inte tillfredsställd.

Kriterier för tillfredsställelsegrader

Q-värde, T-värde och QT-faktorn
För att jämföra olika branscher och företagsstorlekar sinsemellan och se vilken som till exempel svarar snabbast räknar jag med enheter jag kallat för Q-värde, T-värde samt QT-faktor. Q- och T-värdena är uttryck för en bransch eller storleksklass som helhet – en sammanvägning av dåligt, bra och mycket bra respektive långsamt, snabbt och mycket snabbt. Alternativen är graderade från noll för till exempel ”dåligt” till två för ”mycket bra”. Andelen förekomster inom varje kategori ska därefter multipliceras med graderingen, till exempel 0,3 x 2 om det är 30% som svarat ”mycket bra”. De siffror som då kommer fram från varje kategori adderas och helheten multipliceras slutligen med 100 (eftersom andelen från början var uttryckt i procent). Värdet blir alltid mellan noll och 200.

QT-faktorn är i likhet med Q- och T-värdena en helhetsvärdering, men som utgår från tillfredsställelsen och dessutom tar hänsyn ti
ll frekvensen, det vill säga andelen företag som inte svarat alls. Graderingen är här noll för ”ej svar” och ”felmeddelande”, ett för ”otillfredsställande”, två för ”tillfredsställande” och tre för ”mycket tillfredsställande”. Det maximala värdet för QT-faktorn blir 300.

Använd gärna modellen i er utvärdering av e-postkommunikation, men referera då till den ursprungliga källan!

2 svar Följ diskussionen: "Tack själv! Kul att du hittade hit.Ja, det är inte många företag som medvetet gör den kopplingen. Tyvärr! Problemet är att många företag inte inser att de har svårigheter med sina svar. Man tycker att e-postkommunikation är så pass grundläggande att..."

Varför bry sig om kundinitierad e-postkommunikation?


Under de senaste två decennierna har det blivit allt viktigare för företag att bygga och underhålla relationer med sina kunder. Från att enskilda köp stått i centrum ligger nu fokus på långsiktig samverkan och kundtillfredsställelse. Denna övergång från transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring har underlättats av den nya informationsteknologin. Internet och andra teknologier ger företag möjlighet att individanpassa sin marknadsföring och lära känna kunden bättre.

mest använda tjänsten på internet är, och har nästan alltid varit, e-post. E-post kompletterar och i många fall ersätter tidigare kommunikationsmedel som telefon, fax eller traditionell papperspost. Fördelarna och den utbredda användningen gör e-post till en allt viktigare förutsättning för en väl fungerande dialog och ett lyckat utbyte av information mellan två parter. Det lönar sig att se på största allvar på e-post och använda det på rätt sätt i sin marknadskommunikation. Mejl möjliggör bland annat dialog med kunder, ökad servicegrad på företaget, ökad kommunikationshastighet och högre flexibilitet.

Som jag ser det handlar den mest grundläggande aspekten av e-postkommunikation om hur företag på bästa sätt hanterar inkommande meddelanden från kunder och andra intressenter. Alla företag som har en e-postadress får förfrågningar från befintliga kunder och intresserade potentiella kunder. Kan man inte hantera de kunder som på detta sätt självmant hör av sig, så riskerar man inte bara att gå miste om de fördelar ett utskick kan ge utan också att förlora kunder och trovärdighet. Som det uttrycks i en australiensisk forskningsrapport: ”If you are not prepared to treat email seriously then it is better not to provide an email address”.

Men tyvärr upplever jag, och många med mig, att företag allt som oftast glömmer denna grundläggande aspekt av e-postkommunikation. Man låter bli att besvara frågor från kunder eller svarar på ett otillfredsställande sätt. (Resultat från undersökningar kommer i senare inlägg.) Företag och myndigheter ger både dåliga och långsamma svar vilket bidrar till ett försvagat varumärke, minskad trovärdighet och i slutänden förlorade intäkter och avkastning på investeringar. Skickar man mejl till vänner och bekanta behöver man kanske inte fundera så mycket över utformningen av mejlen. Men med affärsmejl är det annorlunda. Varje mejl som lämnar en medarbetares mejlbox representerar företaget och visar medarbetarens kompetens. Varje mening i mejlet är ett marknadsföringsverktyg vars syfte bör vara att skapa en positiv bild av företaget. Vad man skriver och hur man skriver påverkar företagets rykte och image. Kunder och andra intressenter ska tycka att företagets medarbetare är lyhörda för deras önskemål, kunniga vad gäller deras problem och anpassningsbara efter föränderliga behov. Företaget ska framstå som omtänksamt och framför allt professionellt.

Mejl är visserligen ett bitvis informellt kommunikationsmedel, men att vara informell betyder inte att skriva otydligt, med inkompletta meningar, irrelevanta detaljer, repetitiv information, felstavningar eller grammatiska fel. Det innebär inte heller att grundläggande sociala regler bryts – det är artigt och trevligt att hälsa även i mejl. Det informaliteten däremot innebär är en möjlighet att vara mer personlig och på så sätt komma närmre sin samtalspartner.

1 svar Följ diskussionen: "Sources... Here are some of the sites we recommend for our visitor......"

Exempel på dålig e-postkommunikation


Exempel 1: Av svaret att döma är ett mejl inte ett sätt att höra av sig.
Kund: Hej, Jag ska ordna ett releaseparty för omkring 250 personer. Kan jag beställa varor direkt från er? Med vänliga hälsningar, Jeanette Fors
Företag: Hej Jeanette. Du kan väl höra av dig. Tel 08-65540720.

Exempel 2: Kunden har kontaktat företaget per mejl, men blir ombedd att höra av sig.
Kund: Hej, Vi har hört att ni har erfarenhet av brandsäkerhet och undrar om ni erbjuder kurser inom detta område. Med vänliga hälsningar, Jeanette Fors
Företag: Hej Jeanette! Om du kontaktar mig skall jag berätta.

Exempel 3: Man kan fråga sig om den person som svarat har läst frågan.
Kund: Jag tittade på er hemsida men kan inte hitta någon prisuppgift för ett abonnemang. Vad kostar en årsprenumeration?
Företag: Du hittar prisuppgift på vår hemsida.

2 svar Följ diskussionen: "Sources... Here are some of the sites we recommend for our visitor......"

12 tips för bättre e-postkommunikation


E-post är internets mest använda tjänst; en kommunikationskanal som i många fall är den dominerande länken mellan företag och kund. I den årliga rapporten Sverige och Internet från World Internet Institute, fortsätter e-post att toppa statistiken: 86 % av alla internetanvändare över 16 år använder aktiviteten dagligen eller minst 1-3 ggr/vecka.

Ändå finns det en rad undersökningar som visar hur dåliga svenska företag är på e-postkommunikation. Och då menar jag inte e-postmarknadsföring i bemärkelsen nyhetsbrev, pressmeddelanden, reklam och andra former av utskick. Jag menar kundinitierad e-postkommunikation, det vill säga hur företag hanterar inkommande meddelanden från kunder och andra intressenter.

De kommande inläggen kommer att fokusera på temat e-postkommunikation. Jag kommer att diskutera mejletikett och resultat från genomförda undersökningar, och föreslå effektiva metoder för att utvärdera och förbättra företagens kundinitierade e-postkommunikation. I det här inlägget har jag valt att mjukstarta med 12 konkreta råd för bättre e-postkommunikation: 4 kortsiktiga aspekter och 8 långsiktiga. De baseras framför allt på en omfattande undersökning som jag själv genomförde för några år sedan.

Kortsiktiga aspekter i utvecklingen av e-postkommunikation:
1. Börja och sluta med en hälsningsfras! Även om teknologin förändras snabbt så förändras inte de grundläggande reglerna för sociala relationer. Om man använder telefon så börjar man inte prata utan att hälsa och man lägger inte på luren i örat på någon. Mejl fungerar inte på exakt samma sätt, men de grundläggande reglerna är ändå desamma.

2. Använd en sidfot med fullständiga kontaktuppgifter! Många kunder som exempelvis söker efter en produkt skriver till ett flertal företag, men när svaren kommer utan kompletta uppgifter vet de inte varifrån. Tryckt material, pressmeddelanden eller brev innehåller för det mesta både kontaktinformation och kort företagsbeskrivning (ofta i form av en slogan). Det finns ingen anledning att inte ha sådana uppgifter även i mejl.

3. Läs igenom meddelandet innan det skickas! E-post är skriven kommunikation och även om den till sin form delvis har en talspråklig karaktär, så bör man läsa igenom vad man skrivit. Det går inte att undvika att språk och tonfall påverkar kundens förtroende för företaget.

4. Undvik att bara hänvisa vidare! De flesta kunder som skriver ett mejl har redan besökt företagets webbplats. Att hänvisa dem dit när de frågar är att inte ta deras problem på allvar. Likaså är det problematiskt att hänvisa vidare till telefon när kunden valt att använda e-post – valet av kommunikationskanal bör respekteras.

Långsiktiga aspekter i utvecklingen av e-postkommunikation:
5. Förstå kundens behov! Många företag besvarar mejl på ett otillfredsställande sätt för att de inte uppfattat vad kunden är ute efter.

6. Svara alltid på mejl! Besvara frågor och lös problem; kommentera påståenden; ta åt dig och tacka för beröm; bemöt kritik. En kund som visar intresse för ditt företag måste bemötas med samma intresse.

7. Var öppen för dialog! Din uppgift är inte att så snabbt som möjligt få ett ärende avklarat. Din uppgift är att få kunden att fortsätta höra av sig – inte för att hon är missnöjd, utan för att hon får bra och uppmuntrande svar.

8. Följ upp! Bara för att någon skickat ett mejl kan man inte skriva upp personen på en prenumeration av ett nyhetsbrev. Däremot kan man personligen höra av sig en vecka senare och följa upp ärendet. Hur gick det? Löstes kundens problem? Kan vi hjälpa till med något mer?

9. Kanalisera inkommande e-post! Det är vanligt att ett flertal e-postadresser till företaget sprids till kunderna. En fördel med detta kan vara att frågor når rätt person direkt. En nackdel kan vara svårigheterna i att underhålla adresserna. Mejl till personer som inte längre jobbar på företaget besvaras med ett felmeddelande. Därutöver blir mejl försenade på grund av att de hamnat fel. Vilken eller vilka adress(er) man väljer att gå ut med borde ses som en relativt viktig strategisk fråga.

10. Använd system för ärendehantering! Det finns många system som underlättar den mer praktiska hanteringen av inkommande e-post. Inkommande meddelanden kan exempelvis automatiskt tilldelas ärendenummer och följas upp.

11. Upprätta en e-postpolicy! Kom överens om de interna rutinerna för hur e-post ska hanteras. Vem svarar på vad, när och hur? Vem är ytterst ansvarig för att varje mejl blir besvarat? Vilken svarstid ska vi sträva efter? En policy om företagets e-postkommunikation besvarar dessa och många andra frågor samt reglerar en stor del av de punkter som behandlats ovan.

12. Integrera e-post som marknadskanal! Kommunikationsplaner, marknadsplaner och andra dokument tar sällan någon hänsyn till e-post, trots att det är ett så använt medium. E-post ska ses som en del av kundservicen och relationsskapandet och bör därför integreras med övriga aktiviteter.

3 svar Följ diskussionen: "Tack för din feedback!..."