Livsmedelsbranschen

När stormen kommer – om kriskommunikation


”När stormen kommer – om kriskommunikation i livsmedelsindustrin”. Det är titeln på mitt föredrag imorgon på Svenskt Näringslivs arbetsgivardag i Umeå. Flera av Svenskt Näringslivs medlemsorganisationer är på plats för att träffa företag i olika branscher och prata kring aktuella frågor. Själv pratar jag om hur vi på Livsmedelsföretagen arbetar med kris- och medierådgivning för ledningsgrupper i livsmedelsindustrin och ger några exempel på hur framgångsrik kriskommunikation har gett resultat i form av ökat förtroende.

Hoppas vi ses!

Kriskommunikation

Kommentera

Så arbetar industrin med kris- och mediehantering


Det har snart gått två år sedan jag första gången träffade styrelsen för Livsmedelsföretagen, bransch- och arbetsgivarorganisationen för Sveriges fjärde största industri. Min roll som anställd kris- och medierådgivare för livsmedelsindustrin skapades av Livsmedelsföretagens styrelse och VD som ett direkt resultat av hästköttskandalen – mätningarna visade ett kraftigt dalande förtroende. Uppdraget var tydligt: att öka förtroendet för den svenska livsmedelsindustrin. Min ambition är att livsmedelsindustrin, med produkter som absolut alla har en relation till, ska utmärka sig i transparens, korrekt agerande och sättet på vilket mediekriser hanteras.

En stor del av min tid är på resande fot för akut krishantering, strategier för mediehantering, medieträning och utbildning av ledningsgrupper. Det är en helt unik position i svenskt näringsliv som innebär strategisk rådgivning till enskilda ledningsgrupper.

Livsmedelsföretagen blev inte bara den första bransch- och arbetsgivarorganisationen som inrättar en specifik tjänst för kris- och medierådgivning till sina medlemmar. Livsmedelsföretagen blev också den första branschorganisationen som tar fram riktlinjer för kris- och mediehantering – riktlinjer som är vägledande för den svenska livsmedelsindustrin. Riktlinjerna antogs av styrelsen i vintras och har sedan dess fått uppmärksamhet både inom Svenskt Näringsliv och i media, till exempel i Resumé och Dagens Opinion.

Ökat förtroende för industrin

När vi nu utvärderar de senaste årens insatser kan vi med glädje konstatera ett ökat förtroende för industrin. Förtroendet för livsmedelsindustrin har sedan hästköttskandalen 2013 ökat från 63 procent till 81 procent. Det är många faktorer som har bidragit till det ökade förtroendet, däribland hållbara och medvetna strategier för kris- och mediehantering. För en viktig sanning är att man aldrig ska krishantera sig själv. Det är ungefär lika konstruktivt som att plocka fram skalpellen för att operera sin egen blindtarm. Det behövs ett extern stöd som med ett utifrånperspektiv vågar ifrågasätta beslut och uttrycka obehagliga sanningar. Som vågar vara brutalt ärlig. Som förstår medielogiken och kan identifiera journalistens potentiella vinkel.

Även den mest medievana personen får tunnelseende när problemen hopar sig, när den berömda reptilhjärnan slår till så att du inte kan tänka klart, när du mest av allt vill fly och gömma dig, när det känns omöjligt att kommunicera vad som händer, när du vill skälla ut journalisterna och få utlopp för din frustration, när tungan blir torr och ångesten hamrar i bröstet. Ofta beror det på media, som styrs av sin logik och sin affärsidé. Det är då det är dags att ta hjälp. Det gäller även livsmedelsindustrin där många storbolag med kända och populära varumärken också agerar på globala marknader. Det kan handla om alltifrån matlarm och potentiella mediekriser, till skarpa strategier och medieträningar när Kalla Fakta knackar på dörren för ett granskande inslag om slakteribranschen. Hjälpa företagsledningarna att fatta krismedvetna beslut och vidta åtgärder när drevet går. I alla lägen gäller samma princip; det finns inga facit eller färdiga mallar. I varje situation måste jobbet göras från början till slut. Varje situation har sina förutsättningar och måste hanteras utifrån välgenomtänkta och hållbara strategier – inga quick fix.

I en intervju med Dagens Opinion fick jag frågan ”Vilka erfarenheter från din tid på Livsmedelsföretagen har du tagit med dig i arbetet med riktlinjerna för kris- och mediehantering?” Mitt svar: ”Det finns flera erfarenheter som ligger till grund för riktlinjerna. En erfarenhet är rädslan för media och journalister, vilket rent mediedramaturgiskt är farligt och behöver arbetas bort. En annan viktig erfarenhet är behovet av utifrånperspektivet. De allra flesta förstår att transparens är viktigt, men inte hur transparens ska yttra sig i en specifik situation. De allra flesta förstår att handlingskraft är viktigt för att visa ansvar, men inte vilken typ av åtgärder och beslut som krävs för att möta kraven för framgångsrik kris- och mediehantering.”

Transparens betyder inte att du behöver göra allting rätt från början. För mig betyder transparens att du ska vara öppen med de problem du stöter på och i vilken takt du har för avsikt att åtgärda dem. Fatta krismedvetna beslut. De affärer du inte vill berätta om öppet, ska du heller inte genomföra. Att vilja mörka baksidan av en affär bör ge tydliga signaler om att något inte går rätt till. Du kan aldrig köpa ett förtroende – du måste förtjäna det. Och förtjäna ett förtroende gör du bland annat genom att snabbt och förutsättningslöst analysera vad som faktiskt hänt och hur det kunde hända. Utan skygglappar, utan att hamna i en destruktiv försvarsställning och utan att skylla på media. Detta för att signalera en öppenhet där inställningen är att reda ut vad som faktiskt stämmer i kritiken eller avslöjandet. Det är bara då du kan agera med väl motiverade strategier och argument. Samtidigt handlar framgångsrik kris- och mediehantering även om att sätta dina egna gränser och ställa dina egna villkor för att förvandlas från ett intervjuoffer till en intervjuperson. Du ska följa din egen agenda istället för att springa på bollar som förhalar och försvårar din kris- och mediehantering.

Intresse från andra industrier och förbund

Det är glädjande att se att andra industrier och förbund inom Svenskt Näringsliv är intresserade av hur vi arbetar med de här frågorna på Livsmedelsföretagen. Jag har bjudits in av ett antal förbund för att berätta om vårt erbjudande och dela med mig av hur vi har lagt upp det. Det finns ett intresse från olika håll att skapa liknande upplägg för medlemmar.

Jag fick frågan från Dagens Opinion: ”Tror du att det kommer att vara en självklarhet att ta fram riktlinjer även i andra branscher?” Mitt svar: ”Jag hoppas att det arbete vi gjort inspirerar även andra branscher att jobba medvetet med kris- och mediehantering. En självklarhet vet jag inte. Det krävs först att man ser vikten av det. Varje bristande kris- och mediehantering drabbar inte bara det enskilda företaget – det smutskastar också den bransch som företaget tillhör och får en direkt inverkan på branschens rykte och trovärdighet. Jag är glad att vara en del av en branschorganisation som tänker modernt och erbjuder sina medlemmar den typen av stöd.”

Uppdatering 29 augusti: Food Supply skriver om det ökade förtroendet för Livsmedelsindustrin och beskriver det som ett direkt resultat av ett målmedvetet arbete med kriskommunikation och mediehantering.

Kommentera

Uppdrag Granskning och krishanterarens roll


Häromdagen skrev Uppdrag Gransknings reporter Joakim Lamotte så här på Twitter: ”Att ta råd från Paul Ronge (som medietränade Grums företrädare inför UG-inslaget) är som att anlita Leif Silbersky. Det gör bara den som är skyldig. Dessutom pengarna i sjön.”

Jag har skrivit om varför bra krishantering behövs när Uppdrag Granskning knackar på dörren. Om paniken och rädslan som tar över istället för att systematiskt och strukturerat hantera kärnfrågan som ställs.

Det finns inget moraliskt fel i att ta in professionell hjälp när organisationens rykte och trovärdighet står på spel. När verksamheten är som mest skör. När kunder, konsumenter, medarbetare och allmänhet förväntar sig transparenta och ärliga svar. Och när media, inklusive Lamotte själv, kräver tydliga besked. Jag brukar själv likna min roll vid en advokats, men med den stora skillnaden att jag som krishanterare alltid arbetar bakom kulisserna. Och inte för att lära företag dölja sanningen och sopa problemen under mattan. Min roll är tvärtom att lära företag att med sanningen som bas analysera, hantera och agera, och ta fram hållbara strategier med tydliga budskap och argument. Min roll är att skydda företagens förtroendekapital.

Min roll som anställd krishanterare på Livsmedelsföretagen skapades som ett direkt resultat av hästköttskandalen. Mätningar visade ett kraftigt dalande förtroende. Som Sveriges fjärde största industri, och med produkter som absolut alla har en relation till, blir förtroendefrågan avgörande. Som en del i det arbetet fattade Livsmedelsföretagens styrelse ett aktivt beslut: Min uppgift är att stötta industrin med akut krishantering, medierådgivning och strategier för mediehantering. Det är ett direkt strategiskt stöd till enskilda ledningsgrupper och krisgrupper. Större delen av min tid är på resande fot för akuta utryckningar. Men även för att utbilda ledningsgrupper och ibland också deras styrelser. Den approach jag alltid förespråkar – transparens och handlingskraft – finns nu som vägledande riktlinjer för hela den svenska livsmedelsindustrin. Livsmedelsföretagens styrelse har antagit riktlinjerna och nästa vecka skickas de ut till branschen och publiceras öppet på webben.

Livsmedelsföretagen är inte bara den första branschorganisationen som inrättar en specifik tjänst för kris- och mediehantering för sina medlemmar – Livsmedelsföretagen är också den första branschorganisationen som medvetet tar fram en standard för hur en industri bör bedriva kris- och mediefrågor. Inte för att dölja något. Utan för att förtroendefrågan tas på fullt allvar. Den bild medierna och därmed allmänheten har av livsmedelsindustrin är resultatet av både det vi gör och det vi säger. Hur vi hanterar matlarm och bemöter journalister är viktigt för hur branschen och de enskilda företagen syns i media och uppfattas av andra.

1 svar Följ diskussionen: "[…] – en mänsklig försvarsmekanism. Jag har också tidigare skrivit om Uppdrag Granskning och krishanterarens roll och hur du bäst undviker […]..."

Krishantering och medieträning för livsmedelsindustrin


Det är tiden på året då många företag granskas. Med bara några dagar kvar till jul kommer det ena medielarmet efter det andra. Under de senaste månaderna har det varit konstanta utryckningar för att sätta strategier för akut krishantering av matlarm, skarpa medieträningar för att ta fram hållbara budskap och medierådgivning för företagens mediehantering. Jag fungerar då som ett strategiskt bollplank för ledningsgruppen eller delar av den (ofta kommunikationschefen, presschefen eller kvalitetschefen).

I vissa fall har det handlat om mediedrev och falska larm som sätter spinn på spekulationer och oro hos konsumenter – medielarm som saknar grund men som ändå måste hanteras av företagen som drabbas. Men i andra fall handlar det om faktiska problem som måste hanteras med största försiktighet, naturligtvis helst långt innan produkterna når konsument. Och det är alltid målet – den bästa krishanteringen är den som inte syns och som inte når konsumenterna. Men även här krävs väl förberedda strategier, budskap och argument om det skulle komma ett läge där företaget ställs till svars eller på annat sätt behöver berätta om det som har hänt. Och om produkterna skulle nå konsument måste företagen agera tydligt och kraftfullt och med väl satta strategier för att hantera media och konsumenternas eventuella kritik. Min ambition är då att minimera skadorna så gott det bara går för de livsmedelsföretag som drabbas, genom en öppen och sanningsenlig approach och med tydliga argument och besked kring vad man gjort åt det och vilka ytterligare åtgärder som krävs för att felet inte ska upprepas igen. Det innebär också att jag med ett utifrånperspektiv ställer de absolut värsta frågorna som måste besvaras och hanteras och som företagen själva ofta blir hemmablinda för.

Styrelsen har nu antagit de riktlinjer för kris- och mediehantering för livsmedelsindustrin som jag lade fram som förslag i september. Riktlinjerna ska vara vägledande för den svenska livsmedelsindustrin och beskriver kris- och mediearbetet i två delar: en del med branschgemensamma krisrutiner och en del med grundläggande värderingar som tydliggör vad jag menar med transparens, proaktivitet och ansvarsfullt agerande. Livsmedelsföretagen blir inte bara den första branschorganisationen som inrättar en specifik tjänst för akut krishantering (det vill säga min roll) – vi blir också den första branschorganisationen som medvetet tar fram en standard för hur en industri bör bedriva kris- och mediefrågor.

De frågor som oftast uppstår, och som hamnar på mitt bord, brukar rymmas under en av följande fyra kategorier:

Farlig mat eller felaktiga produkter
Det kan handla om virus, bakterier (t. ex. listeria) eller föremål i maten. Det kan även handla om felaktig märkning som kan vara farlig för allergiker av vissa råvaror, fel i produktionen samt sabotage eller matfusk i livsmedelskedjan.

Hälsa
Frågor som berör enskilda tillsatser eller råvaror såsom salt, socker, fett, kött eller snus. Det kan också handla om bekämpningsmedel, antibiotika, akrylamid, GMO eller tidigare okänd fakta/nya rön som skapar osäkerhet.

Etiska frågor
Frågor som berör exempelvis djuromsorg och djurhållning eller CSR- och hållbarhetsarbete på såväl enskilda livsmedelsföretag som hos deras underleverantörer.

Arbetsgivarfrågor
Frågor som berör arbetsmiljö, olyckor på arbetsplatsen eller arbetsrättsliga processer som riskerar att få medial uppmärksamhet eller på annat sätt behöver kommuniceras i egna eller externa kanaler.

3 svar Följ diskussionen: "[…] roll som anställd krishanterare på Livsmedelsföretagen skapades som ett direkt resultat av hästköttskandalen. Mätningar visade ett kraftigt dalande […]..."

Om matlarm och krishantering för livsmedelsbranschen


Jag har under det här året som varit hållit ett gäng föredrag ute hos livsmedelsföretag för att utbilda ledningsgrupper i krishantering, medielogik och hur man på bästa sätt hanterar mediekriser och matlarm. Livsmedelsindustrin är en hårt granskad bransch – det går inte en enda dag utan att det står något i pressen om mat och olika producenter. Det är en bransch som av journalister fått rollen som den stora boven, som gör allting fel. Därför blir mediehantering en viktig del av företagens vardag.

Min ambition när jag klev in i rollen som krishanterare för livsmedelsindustrin var att branschen ska utmärka sig i transparens, proaktivitet och korrekt agerande. Förutom akut krishantering och medierådgivning fyller föredragen en viktig utbildningsfunktion där jag kan dela med mig av erfarenheter och best practice. Det finns en rädsla i branschen för journalister, men det finns samtidigt ett sug efter mer kunskap och hur man bäst hanterar medial granskning och journalistiska vinklar. Häromveckan välkomnades jag så här snyggt av ett av företagen jag besökte – med en löpsedel på väggarna:

Jeanette Fors-Andrée

Kommentera

Riktlinjer för kris- och mediehantering i livsmedelsindustrin


Jag har under våren och sommaren jobbat med att ta fram Livsmedelsföretagens riktlinjer för kris- och mediehantering, riktlinjer som ska vara vägledande för den svenska livsmedelsindustrin.

Riktlinjerna beskriver kris- och mediearbetet i två delar: en del med branschgemensamma krisrutiner och en del med grundläggande värderingar som tydliggör vad vi menar med transparens, proaktivitet och ansvarsfullt agerande.

Livsmedelsföretagen blir inte bara den första branschorganisationen som inrättar en specifik tjänst för akut krishantering (det vill säga min roll) – vi blir också den första branschorganisationen som medvetet tar fram en standard för hur en industri bör bedriva kris- och mediefrågor. Riktlinjerna utarbetades efter att ha observerat specifika utmaningar, lyssnat in behov och samrått med representanter från styrelsen. Här återges inledningen till dokumentet som vi snart rullar ut:

Livsmedelsföretagens riktlinjer för kris- och mediehantering

Livsmedel är något som alla har en relation till. Livsmedelsindustrin levererar inte bara nödvändiga vitaminer och mineraler, proteiner och kolhydrater. Vi bidrar också till välmående och hälsa. Vi är inte vilken industri som helst – vi måste vara och uppfattas som Sveriges godaste bransch i flera avseenden. Som Sveriges fjärde största industrigren är förtroende och trovärdighet lika viktiga begrepp som kvalitet och smak.

Konsumenter ställer allt högre krav på ärlig och proaktiv kommunikation. Medias intresse för och granskning av livsmedelsbranschen blir allt intensivare. Att hantera matlarm, reella eller inte, blir därför en påtagligare del av vardagen för enskilda företag och för branschen i stort. Livsmedelsföretagen har efter hästköttsskandalen kontinuerligt börjat mäta förtroendet för livsmedelsindustrin. Den första mätningen visade att två tredjedelar av svenskarna har gott förtroende för livsmedelsindustrin. En tredjedel hade lågt. Mätningarna visade också att ökad tydlighet och transparens om hur produktionen går till och de ingredienser som används är de viktigaste åtgärderna för ökat förtroende. Det tycker även företagen själva. Under det senaste året har förtroendet stärkts något, men utmaningarna är fortsatt stora.

Livsmedelsindustrin har haft en tradition att hålla sig tillbaka från media och journalister. Det har visserligen skett en positiv förändring de senaste åren, men än finns det att göra. Vi tror att det är bättre att samspela med media och förklara hur det ligger till, än att göra oss onåbara. Vi tror också att det är en bättre strategi att se media som en möjlighet, snarare än en fiende. Den bild medierna och därmed allmänheten har av livsmedelsindustrin är resultatet av både det vi gör och det vi säger. Hur vi hanterar matlarm och bemöter journalister är således viktigt för hur branschen och de enskilda företagen syns i media och uppfattas av andra.

I ett förtroendearbete får kris- och mediehantering en central roll. Bristande kris- och mediehantering drabbar inte bara det enskilda företaget – det smutskastar också hela livsmedelsbranschen.

Därför har Livsmedelsföretagen antagit riktlinjer för kris- och mediehantering som ska vara vägledande för den svenska livsmedelsindustrin. Vår ambition är att branschen ska utmärka sig i transparens, proaktivitet och korrekt agerande, och i alla lägen kommunicera med både konsumenter och medier. Riktlinjerna markerar vikten av öppenhet och gemensamma rutiner för att tillsammans flytta fram industrins position och dra fördel av varandras kunskap och erfarenheter.

2 svar Följ diskussionen: "[…] har nu antagit de riktlinjer för kris- och mediehantering för livsmedelsindustrin som jag lade fram som förslag i september. Riktlinjerna ska vara vägledande för den svenska […]..."

Akut och förebyggande krishantering på Livsmedelsföretagen


För två veckor sedan började jag ett nytt jobb som chef för kris- och mediehantering på bransch- och arbetsgivarorganisationen Livsmedelsföretagen. Som krishanterare och medietränare är min roll att stötta våra 850 medlemsföretag med akut kris- och mediehantering samt förebyggande krisarbete. Medlemsföretagen består av alltifrån de allra största livsmedelsproducenterna till de mindre.

Det handlar om att rycka ut när matlarmet går:

  • Akut krishantering – rådgivning och strategiskt stöd för ledningsgrupper och krisgrupper
  • Medierådgivning och strategier för mediehantering
  • Medieträning inför kamera för att identifiera, formulera och hitta sätt att uttrycka företagens bästa budskap och argument, samt identifiera journalistens potentiella vinkel inför intervjuer och medieframträdanden

Kriserbjudandet i sin helhet finns här. Min ambition är att livsmedelsbranschen ska utmärka sig i transparens och öppenhet, och proaktivt arbeta med att förutspå och förhindra kriser genom ansvarstagande och snabbt agerande. Det innebär också att jag för styrelsen ska ta fram riktlinjer för kris- och mediehantering som ska vara vägledande för hela industrin. De största aktörerna i branschen sitter i Livsmedelsföretagens styrelse – att dessa företag ser ett behov och vill arbeta aktivt med den typen av frågor är väldigt positivt.

Det finns en bra mognad i branschen där livsmedelsföretagen vill arbeta mer proaktivt och möta konsumenternas krav på öppenhet. Det beror till stor del på hästköttskandalen där Findus gick från kris till vinst genom en riktigt god krishantering. Från syndabock till Livsmedelspriset. Findus, med Jari Latvanen i spetsen, blev ett gott exempel på hur transparens och ansvar i en kris lönar sig.

Medierna målade visserligen upp Findus som den stora boven i dramat, trots att företagets agerande var helt korrekt. Kritiken var massiv och förtroendet fick sig en rejäl törn. Findus egna mätningar en vecka efter hästköttskandalen visar att bara 7 procent av svenskarna tänkte positivt om Findus – bara 7 procent. I september, sju månader senare, är förtroendet och varumärkespreferensen högre än före skandalen. Jämför det med Skandia-affären eller Vattenfall där miljoner spenderades på varumärkesbyggande aktiviteter i flera år som konsekvens av bristande krishantering.

1 svar Följ diskussionen: "[…] ambition när jag klev in i rollen som krishanterare för livsmedelsindustrin var att branschen ska utmärka sig i transparens, proaktivitet och korrekt agerande. Förutom akut […]..."