marknadsföring och marknadskommunikation

Kommunikation som tappar i trovärdighet — om ifs nya kampanj


Försäkringsbolaget ifs nya kampanj om sanningslinjen.se fyller Stockholms tunnelbanevagnar. Läsaren uppmanas att ringa till några av ifs kunder för att höra sanningen om bolagets skadehantering. Det viktigaste med en försäkring är vad som händer när skadan väl har skett, skriver if.


På reklamplakaten kan man läsa:

“Tro inte på reklamen. Prata med våra kunder istället.”

“Prata bakom ryggen på oss. Ring Svante på 0730-48 42 77.”


Jag blev förstås nyfiken på de namn och telefonnummer som ges ut. Kommer jag till “riktiga” kunder? Eller kommer jag bara till inspelade meddelanden? Hur många kunder kan jag prata med? Jag började ringa runt och upptäckte på en gång att sanningslinjen.se är en enorm databas som slumpar fram riktiga kunder, privatpersoner.

So far so good. Marknadsföring som bygger på rekommendationer från tidigare kunder är både effektiv och trovärdig. I business-to-business-sammanhang är den här metoden välanvänd, däremot är den underskattad i marknadsföringsinsatser mot konsumenter.


Men som jag ser det finns det en allvarlig brist i ifs till synes snygga kampanj. Istället för att gå hela vägen genom att låta samtliga kunder komma till tals, väljer if att filtrera bort missnöjda kunder. På vilket sätt hör jag sanningen när endast positivt inställda kunder ger sin bild? Genast uppstår en oundviklig fråga: representerar de här personerna hela ifs kunddatabas? Förmodligen inte.

Jag pratade med cirka 10 kunder som står angivna i sanningslinjen. Samtliga hade fyllt i en enkät om huruvida de är tillfredsställda med if och om de kan tänka sig lägga fram ett gott ord för potentiella kunder. De personer som står angivna på reklamplakaten har till och med fått tillfälliga telefonnummer specifikt för det här ändamålet.

Självklart vill inte if visa sina sämre sidor, men vågar ett företag prata i termer av “hör sanningen om oss”, “prata bakom ryggen på oss” och “tro inte på vår reklam”, så måste också samma företag våga gå hela vägen för att framstå som självsäkert och pålitligt.

Istället för att driva sin attitydförändring, kan nu if få motsatt reaktion. Företagets kommunikation tappar i trovärdighet. Läsaren uppmanas till att vara skeptisk men ges bara halva sanningen.

Så nej, if, jag tror inte på er reklam!

14 svar Följ diskussionen: "Tack! Som du skriver handlar det om en obalans mellan vad man som kund förväntar sig och vad företaget som levererar tjänsten/produkten faktiskt lovar. Löften bryts. Det är också så förtroendekriser uppstår...."

Gina Tricots modellbyte inte avgörande för kundernas köpbeteende


Klädföretaget Gina Tricot bytte vid årsskiftet ut sin norska modell Pernille Holmboe som varit företagets ansikte utåt i sju år. I sin artikel om modellbytet skriver Metro att Pernille har gjort succé som modell för Gina Tricot, och att kunderna har krävt tillbaka henne när hon tidigare försvunnit från reklamaffischerna.

Modellbytet har skapat stora diskussioner, både i media och i bloggosfären. Att Pernille har varit så starkt förknippad med Gina Tricot som varumärke är på både gott och ont. Chic.se har satt upp en funktion där besökare kan tycka till om modellbytet: (1) Jag vill ha kvar Pernille! Hon ÄR Gina Tricot! (2) Det var på tiden! Jag gillar Emanuela, och (3) Jag bryr mig inte. Borås Tidning skriver: ”När företaget vid ett tidigare tillfälle avbröt samarbetet med den norska modellen på grund av att hon var för dyr ledde protester från kunderna till att bolaget backade från sitt beslut.” Det låter nästan som att modellbytet skulle påverka kundernas framtida köp och därmed Gina Tricots försäljningssiffror, vilket jag i det här fallet har svårt att tro.

Gaynyhetssajten qx.se skriver: ”Rykten säger att man bytte ut Pernille för att hon blev för dyr, medan andra säger att hon är gravid. Andra spekulationer är att man ville ha en yngre och smalare modell som attraherar en ny etnisk målgrupp.” Sinnesmarknadsföring.se skriver: ”Nu när företaget – återigen –  har beslutat sig för att byta ut henne har många blivit upprörda. Till exempel visar en undersökning i Expressen att åtta av tio vill att Gina Triot ska behålla Pernille.” Det vi kanske glömmer bort i det här sammanhanget är att det oftast är män som engager sig, och inte Gina Tricots målgrupp.

Så vad tycker egentligen de tjejer som handlar på Gina Tricot? Påverkas deras köpbeteende? Och vad hade Gina Tricot för strategier bakom modellbytet? För att bringa lite reda i oredan har jag i mitt reportage pratat med både Gina Tricots marknadschef Victor Appelqvist och med Gina Tricots kunder.

Intervju med Gina Tricots marknadschef Victor Appelqvist

Förutom att kontraktet gick ut, vad fanns det för strategier bakom? Ville Gina Tricot byta sitt ansikte utåt?
– Eftersom Pernille jobbat med oss från och till i över sju år så är det inte överraskande att vi gjorde vårt modellbyte. Det är snarare mycket ovanligt att använda samma modell under så lång tid. Många företag byter modeller för varje kampanj.

Vilka risker och möjligheter såg man med modellbytet?
– Vi går mycket på magkänsla och hur olika människor berör när man träffar dem. Vi anser att Emanuela har samma energi och glädje som Pernille, så därför tror jag inte att det finns några risker överhuvudtaget. Det är en lögn påhittat i media om att vår försäljning skulle ha sjunkt eller att kunderna “rasat” när vi senast bytte modell. Under det året ökade vi över 60% i omsättning och fick sju miljoner ytterligare besökare. Det är däremot en journalistisk risk i att citera varandra istället för att fråga den riktiga källan.

Var det ett medvetet val att visa båda modellerna parallellt under övergångsfasen?
– Nej, Emanuela kom in när vi skulle göra vår underklädeskampanj, eftersom vi sett flera bra underklädeskampanjer med henne tidigare, och tidpunkten föll mycket lägligt in.

Modellerna är väldigt lika till sättet, även om hudfärgen inte är densamma. Vad fanns det för tanke bakom?
– Vi tycker att de är helt olika. Däremot är det viktigt för oss att visa en naturligt vacker, glad, pigg, fräsch och energisk modell. Det är de likheter vi anser vara viktiga.

Vilka reaktioner har Gina Tricot hittills fått och vilka reaktioner tror du företaget får inom den närmaste tiden?
– Samhällsintresset har varit stort i Sverige. I övriga länder bryr man sig inte om det. I Sverige är det dessutom majoriteten män som hör av sig eller är aktiva i debatter om detta, vilket för oss är fullständigt ointressant eftersom vi riktar oss till kvinnor.

Vad vill du säga till de kunder som förknippar Gina Tricot med Pernille och som kanske behöver tid att vänja sig vid förändringen.
– Såklart infinner sig en trygghet i ett varumärke efter sju år med mer eller mindre samma ansikte. Debatten blir kanske lite snedvriden om man ska jämföra ett sjuårigt modellsamarbete med en som endast gjort en enda kampanj för oss hittills. Jag är säker på att Emanuela kommer att fortsätta förmedla vårt budskap på ett fantastiskt bra sätt i framtiden.

Intervju med Gina Tricots kunder
Utanför Gina Tricots butiker i Uppsala pratade jag med flera av klädföretagets kunder. Här nere kan ni läsa några av de kommentarer jag fick:

Hur reagerade du på Gina Tricots modellbyte?
Emma tycker att det är tråkigt, mest för att Pernille utseendemässigt representerar Skandinavien bättre. Pernille har dessutom varit en signatur för Gina Tricot. Men det betyder inte att hennes köp på Gina Tricot förändras. Reklam är en sak, plaggen är en annan.

Alexandra och madde

Alexandra och Madde tycker inte att modellbytet är ett problem. ”Det är inte modellen som gör kläderna”, säger Madde. Båda tjejerna handlar på Gina Tricot ofta och känner att klädföretaget kommer att fortsätta vara en av favoriterna.

Maja och Sandra

Maja och Sandra är inne på samma spår: Det är kläderna som står i centrum. Varken Maja eller Sandra reagerade negativt på modellbytet. Tvärtom tycker de att det är bra med förändring. Modellbytet är inte alls avgörande för tjejernas framtida köp.

2 svar Följ diskussionen: "Ja visst är det lustigt att en sådan sak kan blåsas upp på det här sättet. Det som kanske är ännu lustigare är att protesterna uppstår bland människor som inte hör till Gina Tricots målgrupp. Tjejer tänker att det är synd, men inte mer med den saken,..."

Är det ute med e-post?


E-posten är visserligen internets mest använda tjänst, men den står ändå inför ett antal utmaningar. Redan 2005 publicerades resultat från en amerikansk undersökning som visar att unga människor hellre använder instant messaging för att kommunicera med vänner online. E-post används mest för att komma i kontakt med föräldrar och myndigheter. ”E-mail is for older people”, lyder resonemanget, och entusiasmen vad gäller e-postkommunikation fortsätter att minska.

2009 slutade Boston Collage dela ut e-postadresser till nykomlingar; studenterna var helt enkelt inte intresserade längre — de lever sitt liv på Twitter, bebo, Digg, YouTube och Facebook.

Det enda sättet för e-posten att bibehålla sin nuvarande position, och inta en viktigare plats i företagets marknadsmix, är att integreras med sociala medier. E-posten måste ta ett steg bort från de traditionella utskicken och svaren, och istället utvecklas i takt med användarnas och kundernas internet- och kommunikationsvanor. Judith Wolst skriver på sin blogg Internetionalisering att innovationskraften i e-postkanalen överlag är för låg, och det håller jag med om. Vi måste överraskas och engageras!

I diskussionerna kring e-postutskick har man börjat lyfta fram fördelar med exempelvis dela-knappar. Innehållet i ett nyhetsbrev kan få en enorm spridning genom väldigt enkla medel. ”Whether it’s the ‘Forward To A Friend’ button or social media sharing on sites like Twitter and Facebook, your readers will grow your list for you so long as you provide them both reason and motivation to do so”, skriver Jason Falls på sin blogg Social Media Explorer. Det har redan utvecklats verktyg som stödjer en sådan delning. Med exempelvis Share with your Network (SWYN) kan innehållet i ett mejl delas med andra på ett flertal sociala nätverk. Verktyget gör det också möjligt för företaget att spåra vilka kunder som sprider innehållet vidare. Det här ger förstås marknadsföraren väldigt viktig information om det befintliga kundsegmentet och möjliggör underlag för diskussion kring vilka fler segment som kan vara intressanta.

Judith skriver att företag måste marknadsföra sina sociala profiler i nyhetsbrev: ”Addera ’standard-knappar’ som pekar mot era konton i sociala medier samt integrera (emellanåt) er fan-page på Facebook eller ert Twitter-konto på lite mer kreativa sätt.” Det här resonemanget tycker jag gäller även kundinitierad e-postkommunikation. I ett svar till en kund kan flera olika sociala plattformar finnas representerade. Sociala medier handlar inte bara om nya kanaler; man kan mycket väl använda sociala funktioner i redan befintliga kommunikationssatsningar.

Sen tror jag att e-postens framtid påverkas av Google Waves utveckling. ”Googles Wave utmanar e-posten”, skriver NyTeknik. ”Will Google’s Wave re-place E-mail — and Facebook?”, skriver BusinessWeek. ”Inledningsvis kan konversationen vara mellan två personer som i en klassisk mailkonversation, efter ett tag kan det bli mer som en Wiki-sida med många som uppdaterar informationen”, skriver Next Generation Internet. Google Wave vill förändra sättet på vilket vi kommunicerar på nätet. Genom att integrera instant messaging, e-post, telefonkonferens och videokonferens, vill Google Wave möjliggöra interaktion och samarbete i realtid.

Det ska bli intressant att följa e-postens utveckling. Jag hoppas, och tror, att företag blir mer medvetna om de fördelar som kommer med en integrering av sociala medier. Vi får heller inte glömma vikten av att jobba vidare med bättre svarstider och bättre svarsinnehåll. I slutändan bör varje mejl syfta till att göra kunden tillfredsställd!

Tidigare inlägg om kundinitierad e-postkommunikation:
Metod för utvärdering av företagets kundinitierade e-postkommunikation
Varför bry sig om kundinitierad e-postkommunikation?
Exempel på dålig e-postkommunikation
12 tips för bättre e-postkommunikation

2 svar Följ diskussionen: "Nja, vad jag vet finns det inga undersökningar som tittar specifikt på hur stor andel av företagen som aktivt arbetar med e-postmarknadsföring. Kanske för att det anses som självklart och grundläggande. Kanske för att e-postmarknadsföring i tradition..."

Metod för utvärdering av företagets kundinitierade e-postkommunikation


En rad undersökningar pekar på att många företag och organisationer ger både dåliga och långsamma svar, vilket bidrar till ett försvagat varumärke, minskad trovärdighet och i slutänden förlorade kunder. Istället ska kommunikationsperspektivet öppna för dialog, skapa en positiv inställning till organisationen, öka förtroendet och leda till nöjdare medarbetare och kunder.

Men de flesta undersökningar som gjorts på området är begränsade. Majoriteten handlar om den offentliga sektorn och många tar bara fasta på hur lång tid det tar för kunden att få svar, inte på hur bra svaret är.

För några år sedan utvecklade därför jag tillsammans med en sponsor en metod som utgår från en helhetssyn på effektiv e-postkommunikation och som kan användas för utvärdering och förbättring av företagens kundinitierade e-postkommunikation. Att underhålla kundrelationer via e-post bygger som jag ser det på tre faktorer: frekvens (F), kvalitet (Q) och hastighet/tid (T). Med andra ord hur många av alla inkommande mejl som besvaras, hur hög kvalitet svaren håller och hur snabbt det går. Tillsammans utgör tiden och kvaliteten ett mått på kundens tillfredsställelse (QT). Lägger man dessutom till frekvensen får man en enhet jag kallar för QT-faktorn, vilket alltså utgör en helhetsbedömning. Nedan följer en kort beskrivning av modellens byggstenar:

Frekvens (F)
För många kunder är e-post det första steget i en potentiellt långsiktig relation med ett företag. Kundens intresse för ett företag bör bemötas med minst lika stor uppmärksamhet från företagets sida. Att alltid svara och inte låta meddelanden bli liggande är därför den mest grundläggande aspekten av e-postkommunikation.

Det kan finnas flera anledningar till att svarsfrekvensen blir låg. Förutom det faktum att många helt enkelt inte svarar, så anger många företag också felaktiga eller inaktuella adresser på sina webbplatser, vilket ger kunden felmeddelande.

Innehåll (Q)
Det finns olika typer av svar på mejl. Det svar man som kund förväntar sig är ett personligt svar; riktat till en viss person, individanpassat och avsett att lösa det man faktiskt frågat om. Därutöver finns det autosvar som till exempel talar om att personen man mejlat till är på semester; autosvar som förklarar att ens ärende har inkommit och när det skall behandlas; samt felmeddelanden som talar om att ens mejl inte nått fram till mottagaren. Det är de personliga svaren som är intressanta att innehållsgranska, eftersom det är dem som kunden är ute efter.

För att bedöma kvaliteten på personliga svar har jag utgått från ett antal kriterier. Meddelanden som inte innehåller ett tillräckligt svar på frågan, som använder ett otydligt språk eller svåra begrepp och förkortningar, som är nedlåtande eller som enbart hänvisar kunden vidare till en hemsida eller ett telefonnummer, klassificeras som dåliga.

Grundläggande för ett bra svar är förstås att det besvarar den fråga kunden ställt. Vidare ska det ha ett begripligt språk, kända begrepp och förkortningar och ett passande tonfall. De här kriterierna är väl diskuterade inom mejletikett. De svar som uppfyller dessa grundläggande kriterier och dessutom har såväl hälsningsfras och avslutningsfras som fullständig kontaktinformation, klassificeras som mycket bra.

Kriterier för kvalitetsgrader


Tid (T)
En av anledningarna till att internet – inklusive e-post – används så flitigt är att det upplevs som nära och snabbt. Jag har valt att klassificera svar inom sex timmar som mycket snabba. Det motsvarar på ett ungefär en arbetsdag, om man tar i beaktande att mejlen alltid skickats före klockan 10.00 på morgonen. Ett snabbt svar skall ha inkommit mellan sex timmar och tre dygn från utskicket. Alla svar efter tre dygn är att betrakta som långsamma.

För att få en högre precision i utvärderingen av svarstiderna är varje huvudkategori uppstyckad i ytterligare delar, vilket framgår av tabellen nedan. Framförallt är det intressant att detaljstudera de mycket snabba svaren och se hur många som exempelvis svarat inom en timme.

Kriterier för hastighetsgrader

Tillfredsställelse (QT)
Tillfredsställelsen är en summa av innehåll och tid. Ett mycket snabbt svar med ett mycket bra innehåll gör kunden mycket tillfredsställd medan bra innehåll med snabb eller mycket snabb tid, eller mycket bra innehåll med snabb tid enbart gör kunden tillfredsställd. Om tiden är långsam eller innehållet dåligt så blir kunden inte tillfredsställd.

Kriterier för tillfredsställelsegrader

Q-värde, T-värde och QT-faktorn
För att jämföra olika branscher och företagsstorlekar sinsemellan och se vilken som till exempel svarar snabbast räknar jag med enheter jag kallat för Q-värde, T-värde samt QT-faktor. Q- och T-värdena är uttryck för en bransch eller storleksklass som helhet – en sammanvägning av dåligt, bra och mycket bra respektive långsamt, snabbt och mycket snabbt. Alternativen är graderade från noll för till exempel ”dåligt” till två för ”mycket bra”. Andelen förekomster inom varje kategori ska därefter multipliceras med graderingen, till exempel 0,3 x 2 om det är 30% som svarat ”mycket bra”. De siffror som då kommer fram från varje kategori adderas och helheten multipliceras slutligen med 100 (eftersom andelen från början var uttryckt i procent). Värdet blir alltid mellan noll och 200.

QT-faktorn är i likhet med Q- och T-värdena en helhetsvärdering, men som utgår från tillfredsställelsen och dessutom tar hänsyn ti
ll frekvensen, det vill säga andelen företag som inte svarat alls. Graderingen är här noll för ”ej svar” och ”felmeddelande”, ett för ”otillfredsställande”, två för ”tillfredsställande” och tre för ”mycket tillfredsställande”. Det maximala värdet för QT-faktorn blir 300.

Använd gärna modellen i er utvärdering av e-postkommunikation, men referera då till den ursprungliga källan!

2 svar Följ diskussionen: "Tack själv! Kul att du hittade hit.Ja, det är inte många företag som medvetet gör den kopplingen. Tyvärr! Problemet är att många företag inte inser att de har svårigheter med sina svar. Man tycker att e-postkommunikation är så pass grundläggande att..."

Varför bry sig om kundinitierad e-postkommunikation?


Under de senaste två decennierna har det blivit allt viktigare för företag att bygga och underhålla relationer med sina kunder. Från att enskilda köp stått i centrum ligger nu fokus på långsiktig samverkan och kundtillfredsställelse. Denna övergång från transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring har underlättats av den nya informationsteknologin. Internet och andra teknologier ger företag möjlighet att individanpassa sin marknadsföring och lära känna kunden bättre.

mest använda tjänsten på internet är, och har nästan alltid varit, e-post. E-post kompletterar och i många fall ersätter tidigare kommunikationsmedel som telefon, fax eller traditionell papperspost. Fördelarna och den utbredda användningen gör e-post till en allt viktigare förutsättning för en väl fungerande dialog och ett lyckat utbyte av information mellan två parter. Det lönar sig att se på största allvar på e-post och använda det på rätt sätt i sin marknadskommunikation. Mejl möjliggör bland annat dialog med kunder, ökad servicegrad på företaget, ökad kommunikationshastighet och högre flexibilitet.

Som jag ser det handlar den mest grundläggande aspekten av e-postkommunikation om hur företag på bästa sätt hanterar inkommande meddelanden från kunder och andra intressenter. Alla företag som har en e-postadress får förfrågningar från befintliga kunder och intresserade potentiella kunder. Kan man inte hantera de kunder som på detta sätt självmant hör av sig, så riskerar man inte bara att gå miste om de fördelar ett utskick kan ge utan också att förlora kunder och trovärdighet. Som det uttrycks i en australiensisk forskningsrapport: ”If you are not prepared to treat email seriously then it is better not to provide an email address”.

Men tyvärr upplever jag, och många med mig, att företag allt som oftast glömmer denna grundläggande aspekt av e-postkommunikation. Man låter bli att besvara frågor från kunder eller svarar på ett otillfredsställande sätt. (Resultat från undersökningar kommer i senare inlägg.) Företag och myndigheter ger både dåliga och långsamma svar vilket bidrar till ett försvagat varumärke, minskad trovärdighet och i slutänden förlorade intäkter och avkastning på investeringar. Skickar man mejl till vänner och bekanta behöver man kanske inte fundera så mycket över utformningen av mejlen. Men med affärsmejl är det annorlunda. Varje mejl som lämnar en medarbetares mejlbox representerar företaget och visar medarbetarens kompetens. Varje mening i mejlet är ett marknadsföringsverktyg vars syfte bör vara att skapa en positiv bild av företaget. Vad man skriver och hur man skriver påverkar företagets rykte och image. Kunder och andra intressenter ska tycka att företagets medarbetare är lyhörda för deras önskemål, kunniga vad gäller deras problem och anpassningsbara efter föränderliga behov. Företaget ska framstå som omtänksamt och framför allt professionellt.

Mejl är visserligen ett bitvis informellt kommunikationsmedel, men att vara informell betyder inte att skriva otydligt, med inkompletta meningar, irrelevanta detaljer, repetitiv information, felstavningar eller grammatiska fel. Det innebär inte heller att grundläggande sociala regler bryts – det är artigt och trevligt att hälsa även i mejl. Det informaliteten däremot innebär är en möjlighet att vara mer personlig och på så sätt komma närmre sin samtalspartner.

1 svar Följ diskussionen: "Sources... Here are some of the sites we recommend for our visitor......"

Veckans tema: Internet


Jag sitter just nu på ett café och funderar på nästa veckas tema. Med anledning av den heta diskussionen kring internetrådgivare eller bristen på internetrådgivare som dominerat Dagens Medias skriverier de senaste dagarna passar det väl alldeles utmärkt med internet-tema. Eller vad säger ni?

Jag har länge intresserat mig för internets kommunikativa egenskaper. För flera år sedan gjorde jag en omfattande kunskapsöversikt av den mest betydelsefulla forskningen kring internets kvalitativa kommunikativa egenskaper. Där tittade jag närmare på fyra aspekter som jag kallar multimedialitet, interaktivitet, hypertextualitet och polyfoni.

Informationsteknologin har ju kommit att innebära stora förändringar för marknadsförare och företagare. En av de viktigaste orsakerna till förändringarna har att göra med internets intåg och snabba spridning. I och med internet sammansmälter telekommunikation, datorer och flera olika medier. Internet förenar marknader, leverantörer och kunder, och bidrar till en mer aktiv kommunikation mellan de inblandade aktörerna. Internet innebär en gemensam plattform där konsumenter oberoende av tid och rum kan komma till tals oavsett om de är nöjda eller inte, vilket påverkar även de företag som inte själva finns på nätet. Därmed öppnas också möjligheten för marknadsföraren att komma närmare kunderna och förstå deras behov.

Men oenigheten har varit stor kring vilka av internets egenskaper som orsakar denna förändring och hur man bäst utnyttjar dem. Det är till exempel inte ovanligt att ledning, IT-avdelning och marknadsföringsavdelning pratar förbi varandra när nya investeringar och projekt ska genomföras. Det är kanske naturligt med tanke på att definitionerna av de egenskaper man vanligen pratar om – till exempel interaktivitet – hämtas från olika discipliner beroende på verksamhetsområde. IT-avdelningens syn på interaktivitet är hämtad från informatiken och bygger på samspelet mellan människa och maskin, medan marknadsavdelningen är mer inspirerad av medie- och kommunikationsvetenskapen, där interaktivitet handlar om kommunikation mellan människor. Även inom respektive område varierar definitionerna kraftigt; marknadschefen, originalaren, copywritern och marknadsstrategen har alla sina egna uppfattningar om begreppet.

Det jag kände när jag gjorde kunskapsöversikten var att vi behövde en konsensusuppfattning om begreppens innebörd och implikationer. Vi behövde sakta ner och se var vi står; göra ett slags nulägesanalys eller inventering av forskningen kring internet. Bara då kan vi omsätta teorierna i handling och uppnå effektivare marknadsföring och affärer på internet.

Det känns kul att ta upp den här frågan igen! Hoppas ni följer diskussionen här på bloggen under nästa vecka.

Kommentera

Fredagsmys: Ett härligt koncept!


Visst är det underbart med koncept som håller och känns genomträngande planerade och väl genomtänkta? OLW:s Fredagsmys är ett sådant koncept. Fredagsmys fångar upp våra livsstilar, våra sociala möten och våra tendenser/önskemål att sitta och slappa och mysa på fredagkvällarna. Så bra!

OLW har lyckats etablera fredagsmys som ett uttryck. Fredagsmys är inte bara en enkel reklamkampanj utan ett strategiskt och smart sätt att fånga våra fredagsföreställningar på. Vi ser fredagsmys på Facebook, i tidningar och till och med i andra reklamfilmer. I ÖoB:s kampanj Priset är skillnaden lyder en av finalfrågorna: Idag handlar det om mys, men inte om vilket mys som helts, utan om fredagsmys… Även Resumé älskar konceptet.

1 svar Följ diskussionen: "Sites we like... the time to read or visit the content or sites we have linked to below the......"

Uppståndelsen kring Lindex Affordable luxury


I mitten av september offentliggjorde Lindex i ett pressmeddelande sin lansering av kollektionen Affordable luxury som görs i samarbete med designern Ewa Larsson. Kollektionen lanserades i början av november och sedan dess har modekedjan mött en storm av medieskriverier. Inte om den exklusiva kollektionens 15 olika plagg; inte om det unika internationella samarbetet; inte om Ewa Larssons form- och detaljspråk; inte om Lindex första designsamarbete; och inte om Lindex som årets modekedja. I stället har mediediskussionen handlat om diskriminering av ”stora människor”. Se Aftonbladet, miatankar och Metro.

Metro skriver ”Stora människor nobbas av Lindex i lyxkollektion” och lyfter fram kollektionen som diskriminering av kunder med stora storlekar. Lindex kritiseras för att ha utformat kollektionen i enbart storlekarna small och medium. Metros modeexpert säger att den här stormen framför allt beror på en klantig kommunikation från Lindex sida. I kollektionen har Lindex valt att kalla 36-38 för small och 40-42 för medium, något som i vanliga fall brukar kallas för large. Hon säger: ”Det verkar vara klantigt kommunicerat av Lindex. De kunde ha sluppit den här dåliga reklamen om de bara märkt storlekarna annorlunda.”

Okej. Visst är benämningarna på storlekarna lite otraditionell. Enligt storleksguider motsvarar storlekarna 34-36 small, 38-40 medium och 42-44 large. I min diskussion med Lindex informationschef Sofia Brax beskriver hon hur överväldigande den här uppmärksamheten har varit, speciellt med tanke på att kollektionen bara motsvarar mindre än en halv procent av vad Lindex omsätter på damavdelningen under hela hösten. Hon säger att Lindex inte lyckades få ut sitt budskap kring att plaggen faktiskt går upp till storlek 42, vilket förstås är väldigt tråkigt. Modekedjan har i stället behövt göra förtydliganden i efterhand på bloggar och på www.lindex.se.

Det är så tråkigt när en hel diskussion förvrängs till att handla om diskriminering. Ska vi inte passa på att också kritisera de kollektioner som görs enbart för stora människor och kalla även det för diskriminering? Det må hända att Lindex brast i sin kommunikation kring storlekarna. Men jag ser två ännu större misslyckanden.

Det fösta misslyckandet handlar om själva bemötandet av kritiken. Varför befästa hela diskussionen kring diskriminering av stora kvinnor genom att mer eller mindre be om ursäkt för sitt handlande? Varför inte i stället vända på diskussionen till sin fördel och säg att kollektionen är gjord i stor passform som ska passa även de kvinnor som i normala fall bär större storlekar? Där misslyckades verkligen Lindex PR-mässigt. Både i min diskussion med Lindex och i Lindex pressmeddelanden säger man att plaggen har en flexibel och over-sized passform som ska sitta bra på kunder som både vill gå ner en storlek och gå upp en storlek. Men Lindex har ju själva inte förstått att det här kan vara ett argument för de annorlunda storleksbenämningarna. Kvinnor som i normala fall bär L och XL kan nu bära det som kallas för M. Är inte det bra? Det är liksom en utveckling som motverkar diskriminering.

Det andra misslyckandet handlar om själva budskapet med kollektionen. Jag tror att Lindex nya kollektion är ett steg i en nya positionering. Lindex har medvetet valt att göra ett test med den nya kollektionen, ett test som innebär mer exklusivitet än vanliga fall, och därför valt att göra plaggen i de storlekar som säljer bäst. Affordable luxury är en begränsad modekollektion med en extern designer. Men finns det något märke som förknippas med luxury som heter luxury? Finns det någon människa som uppfattas som cool som går omkring och säger att hon är cool? Vill man inta en ny position så måste man agera exklusivt och lyxigt, inte säga det. Här tycker jag att Lindex misslyckades varumärkes-mässigt. När HM lanserar en kollektion av Karl Lagerfeld eller Jimmy Choo räcker det med att kampanjen andas och utstrålar exklusivitet. Det är en sak att i ett pressmeddelande beskriva en kollektion som lyxig och glamourös, men en helt annan sak att i en publik kampanj mot sina kunder kalla kampanjen för Luxury. Se till exampel HMs pressmeddelande om Jimmy Choo for HM som lanserades 14:e november.

Se också Backstage i modebranschen, Sett ur en västgötskas öga och mumari.com.

Kommentera

Veckans tema: Marknadskommunikation


Under den här terminen håller jag i föreläsningar i marknadskommunikation för ekonomistudenter vid Uppsala universitet. Så kul! Vad är marknadskommunikation? Vad är effektiv/framgångsrik marknadskommunikation? Hur kan ett företag genom sin kommunikation öka sin försäljning? Vad gör viss kommunikation bättre än annan?

Ofta kan jag tycka att kurslitteratur i marknadskommunikation ger en fel bild av vad ämnet faktiskt innebär. Definitioner tenderar att inkludera bara val av kommunikationskanal; personlig försäljning, direktreklam, printmedier, annonsering, PR, word of mouth, och så vidare.

Men vad händer då med själva innehållet, alltså budskapet i kommunikationsprocessen? Och vad händer med målgruppsanalys och målgruppsanpassning? Marknadskommunikation handlar lika mycket om försåelse för sin target market, kundsegmentets köpbeteende, budskapets innehåll och formgiving som val av kanal genom vilken budskapet passerar.

Kommentera