United Airlines

4 kriterier för en trovärdig ursäkt – Om United Airlines krishantering


I gårdagens P1-Morgon pratade jag om krishantering, konsten att be om ursäkt och pudlar som förvärrar krisen. Inslaget är på 7 minuter och finns i sin helhet här: Konsten att pudla sig ur en kris.

Det är en konst att be om ursäkt. Som krishanterare och medierådgivare kommer jag ofta in när misstag har begåtts, fel beslut har fattats eller förtroendekrisen ska hanteras. I SR-inslaget pratar jag om 4 kriterier som jag vill se i en hållbar och trovärdig ursäkt. Du som ber om ursäkt ska:

  • känna empati med de du sårat eller på något sätt skadat
  • visa förståelse för andras känslor, frustration eller kritik – även om du inte håller med i sak
  • förklara hur den här situationen kunde uppstå och ge dina bästa argument
  • ange konkreta åtgärder som vidtagits för att samma misstag inte ska upprepas

Ursäkten måste med andra ord uttrycka vad du ber om ursäkt för och vad du gör för att inte samma situation ska uppstå igen. Den ska innehålla både emotionella och rationella argument, vilket jag skrivit om här.

United Airlines misslyckades på samtliga punkter ovan. Den första så kallade ursäkten var platt och ingenting värd. Snarare förvärrade den kritiken och krisen eskalerade. När något har gått snett eller misstag har begåtts är det avgörande att snabbt ringa in faran och minimera den eventuella skadan på förtroendet och varumärkeslöftet. Ställ de kritiska frågorna, gör den egna analysen och agera handlingskraftigt när det behövs.

För när allt kommer omkring är det dina konkreta handlingar som väger tyngst. Du kan inte bygga eller skydda ett förtroende baserat på vad du säger, utan på vad du faktiskt gör. En av mina viktigaste tumregler är att åtgärderna och reaktionerna ska stå i proportion till hur stort problemet är. En annan tumregel är att vara tveklöst tydlig med var du står. Ta ställning – lagom ryms inte i en framgångsrik krishantering.

Videon på hur en passagerare på United Airlines slits våldsamt av det överbokade flygplanet, hur han skriker och slagits blodig i ansiktet, talar för sig själv. Ingen, absolut ingen, ska någonsin bli behandlad på det sättet. Punkt. Det bör ha varit den grundläggande utgångspunkten för United Airlines. Istället kom svepande och platta ursäkter. Och inte för hur passageraren har behandlats. Utan för att planet var överbokat.

Jämför United Airlines krishantering med hur General Motors hanterade flertalet dödsolyckor på grund av allvarliga fel i krockkuddarna. I en video ber VD Mary Barra om ursäkt, hon erkänner allvarliga brister och beskriver de åtgärder som vidtas efter att ha återkallat miljontals bilar från marknaden. Det är en konst att be om ursäkt, en konst som aldrig ska reduceras till några tomma ord. Så nästa gång du vill be om ursäkt för något som gått snett – tänk igen.


Efter flera år som anställd har jag startat egen verksamhet, Jeanette Fors-Andrée AB, för krishantering, medieträning och medierådgivning. Min största kund är min tidigare arbetsgivare – Svenskt Näringslivs branschorganisation för livsmedelsindustrin – med det fortsatta uppdraget att lotsa industriföretag genom förtroendekriser och förhindra eller dämpa mediedrev. Jag har också andra uppdrag; kunder som riskerar att få sitt förtroende skadat, hamnar i blåsväder eller blir föremål för medial granskning.

Kommentera