Det här är sista delen i en serie inlägg om riktlinjer för kriskommunikation. Del 1 beskrev hur viktigt det är att visa konkreta åtgärder och prata om faktiska insatser. Del 2 beskrev hur viktigt det är att inte vänta med att kommunicera — kommunicera alltid, även när information inte är tillgänglig. Del 3 beskrev hur viktigt det är för företaget i kris att visa att problemet tas på allvar — minimera inte krisens betydelse, minimera istället krisens konsekvenser. Och Del 4 beskrev vikten av att skifta fokus från “säkerställ business as usual” till “skit i business as usual”.
Majoriteten av våra företag använder idag en princip som liknar den här:
Förklara krisen från ett helhetsperspektiv.
Det är viktigt att förklara hur ledningen ser på det som har hänt, med företaget och verksamheten i fokus.
Dina anställda och dina externa partners, kunder och leverantörer vill veta hur din verksamhet förändras i en aktuell krissituation. Men mest av allt vill de veta hur de själva kommer att påverkas. Bland de första frågorna som en medarbetare eller en leverantör ställer sig är “Hur kommer jag att drabbas av detta”. Därför skulle en riktlinje formulerad på det här sättet vara mer effektiv:
Förklara krisen från den enskilda aktörens/individens perspektiv.
Bryt ner krisen på aktörs- eller individnivå och betrakta krisen från andras perspektiv. Förklara med vilken effekt krisen äger rum.
I min forskning har jag sett hur det första synsättet har förvärrat krisen i form av personal som lämnar arbetet. Strategiskt viktiga leverantörer blir i regel osäkra och oroliga när de inte vet något om följderna. Kunder spekulerar och rykten sprids som ringar på vatten. Starka känslor av förvirring och misstro triggar handlingar som många gånger är spontana och irrationella. Beslut fattas snabbt och ofta utan tillräckligt mycket underlag.
Det värsta scenariot, som tyvärr inte är så ovanligt, inträffar när den ena reaktionen triggar den andra och eskalerar som en jordbävning. Relationer bryts, kunder vänder sig till konkurrenter, leverantörer drar sig undan och ditt varumärke skadas av spekulationerna.
Se bara på hur SAAB:s underleverantörer reagerade när det började spridas rykten om budet från Spyker, intresset från amerikanska banken Merbanco samt från ett egyptiskt investmentbolag. Flera av de största leverantörerna drog in sina krediter och begärde kontant betalning. Några började också jaga efter nya kunder för att minska sin beroendeställning. Och SAAB:s nybilskunder vände varumärket ryggen, vilket fick en del återförsäljare att börja se sig om efter andra märken att företräda.
Därför, var tidig med att förklara förväntade konsekvenser. Vägled alla berörda med kontinuerlig information. Se krisen från medarbetarnas perspektiv, från kundernas perspektiv och från leverantörernas perspektiv. Kanske drabbas de på olika sätt? Om du inte vet något själv om effekterna, säg att du inte vet mer just nu men att du återkommer när det finns mer information. Om du är ärlig från början är chansen större att du till och med får stöd från din omvärld. I min egen forskning har jag sett hur kunder hjälper sin marknadskommunikationsleverantör i kris, bland annat genom förskottsbetalning för att rädda leverantören från konkurs.
1 svar