kundrelationer

Gina Tricots modellbyte inte avgörande för kundernas köpbeteende


Klädföretaget Gina Tricot bytte vid årsskiftet ut sin norska modell Pernille Holmboe som varit företagets ansikte utåt i sju år. I sin artikel om modellbytet skriver Metro att Pernille har gjort succé som modell för Gina Tricot, och att kunderna har krävt tillbaka henne när hon tidigare försvunnit från reklamaffischerna.

Modellbytet har skapat stora diskussioner, både i media och i bloggosfären. Att Pernille har varit så starkt förknippad med Gina Tricot som varumärke är på både gott och ont. Chic.se har satt upp en funktion där besökare kan tycka till om modellbytet: (1) Jag vill ha kvar Pernille! Hon ÄR Gina Tricot! (2) Det var på tiden! Jag gillar Emanuela, och (3) Jag bryr mig inte. Borås Tidning skriver: ”När företaget vid ett tidigare tillfälle avbröt samarbetet med den norska modellen på grund av att hon var för dyr ledde protester från kunderna till att bolaget backade från sitt beslut.” Det låter nästan som att modellbytet skulle påverka kundernas framtida köp och därmed Gina Tricots försäljningssiffror, vilket jag i det här fallet har svårt att tro.

Gaynyhetssajten qx.se skriver: ”Rykten säger att man bytte ut Pernille för att hon blev för dyr, medan andra säger att hon är gravid. Andra spekulationer är att man ville ha en yngre och smalare modell som attraherar en ny etnisk målgrupp.” Sinnesmarknadsföring.se skriver: ”Nu när företaget – återigen –  har beslutat sig för att byta ut henne har många blivit upprörda. Till exempel visar en undersökning i Expressen att åtta av tio vill att Gina Triot ska behålla Pernille.” Det vi kanske glömmer bort i det här sammanhanget är att det oftast är män som engager sig, och inte Gina Tricots målgrupp.

Så vad tycker egentligen de tjejer som handlar på Gina Tricot? Påverkas deras köpbeteende? Och vad hade Gina Tricot för strategier bakom modellbytet? För att bringa lite reda i oredan har jag i mitt reportage pratat med både Gina Tricots marknadschef Victor Appelqvist och med Gina Tricots kunder.

Intervju med Gina Tricots marknadschef Victor Appelqvist

Förutom att kontraktet gick ut, vad fanns det för strategier bakom? Ville Gina Tricot byta sitt ansikte utåt?
– Eftersom Pernille jobbat med oss från och till i över sju år så är det inte överraskande att vi gjorde vårt modellbyte. Det är snarare mycket ovanligt att använda samma modell under så lång tid. Många företag byter modeller för varje kampanj.

Vilka risker och möjligheter såg man med modellbytet?
– Vi går mycket på magkänsla och hur olika människor berör när man träffar dem. Vi anser att Emanuela har samma energi och glädje som Pernille, så därför tror jag inte att det finns några risker överhuvudtaget. Det är en lögn påhittat i media om att vår försäljning skulle ha sjunkt eller att kunderna “rasat” när vi senast bytte modell. Under det året ökade vi över 60% i omsättning och fick sju miljoner ytterligare besökare. Det är däremot en journalistisk risk i att citera varandra istället för att fråga den riktiga källan.

Var det ett medvetet val att visa båda modellerna parallellt under övergångsfasen?
– Nej, Emanuela kom in när vi skulle göra vår underklädeskampanj, eftersom vi sett flera bra underklädeskampanjer med henne tidigare, och tidpunkten föll mycket lägligt in.

Modellerna är väldigt lika till sättet, även om hudfärgen inte är densamma. Vad fanns det för tanke bakom?
– Vi tycker att de är helt olika. Däremot är det viktigt för oss att visa en naturligt vacker, glad, pigg, fräsch och energisk modell. Det är de likheter vi anser vara viktiga.

Vilka reaktioner har Gina Tricot hittills fått och vilka reaktioner tror du företaget får inom den närmaste tiden?
– Samhällsintresset har varit stort i Sverige. I övriga länder bryr man sig inte om det. I Sverige är det dessutom majoriteten män som hör av sig eller är aktiva i debatter om detta, vilket för oss är fullständigt ointressant eftersom vi riktar oss till kvinnor.

Vad vill du säga till de kunder som förknippar Gina Tricot med Pernille och som kanske behöver tid att vänja sig vid förändringen.
– Såklart infinner sig en trygghet i ett varumärke efter sju år med mer eller mindre samma ansikte. Debatten blir kanske lite snedvriden om man ska jämföra ett sjuårigt modellsamarbete med en som endast gjort en enda kampanj för oss hittills. Jag är säker på att Emanuela kommer att fortsätta förmedla vårt budskap på ett fantastiskt bra sätt i framtiden.

Intervju med Gina Tricots kunder
Utanför Gina Tricots butiker i Uppsala pratade jag med flera av klädföretagets kunder. Här nere kan ni läsa några av de kommentarer jag fick:

Hur reagerade du på Gina Tricots modellbyte?
Emma tycker att det är tråkigt, mest för att Pernille utseendemässigt representerar Skandinavien bättre. Pernille har dessutom varit en signatur för Gina Tricot. Men det betyder inte att hennes köp på Gina Tricot förändras. Reklam är en sak, plaggen är en annan.

Alexandra och madde

Alexandra och Madde tycker inte att modellbytet är ett problem. “Det är inte modellen som gör kläderna”, säger Madde. Båda tjejerna handlar på Gina Tricot ofta och känner att klädföretaget kommer att fortsätta vara en av favoriterna.

Maja och Sandra

Maja och Sandra är inne på samma spår: Det är kläderna som står i centrum. Varken Maja eller Sandra reagerade negativt på modellbytet. Tvärtom tycker de att det är bra med förändring. Modellbytet är inte alls avgörande för tjejernas framtida köp.

2 svar Följ diskussionen: "Ja visst är det lustigt att en sådan sak kan blåsas upp på det här sättet. Det som kanske är ännu lustigare är att protesterna uppstår bland människor som inte hör till Gina Tricots målgrupp. Tjejer tänker att det är synd, men inte mer med den saken,..."

Är det ute med e-post?


E-posten är visserligen internets mest använda tjänst, men den står ändå inför ett antal utmaningar. Redan 2005 publicerades resultat från en amerikansk undersökning som visar att unga människor hellre använder instant messaging för att kommunicera med vänner online. E-post används mest för att komma i kontakt med föräldrar och myndigheter. ”E-mail is for older people”, lyder resonemanget, och entusiasmen vad gäller e-postkommunikation fortsätter att minska.

2009 slutade Boston Collage dela ut e-postadresser till nykomlingar; studenterna var helt enkelt inte intresserade längre — de lever sitt liv på Twitter, bebo, Digg, YouTube och Facebook.

Det enda sättet för e-posten att bibehålla sin nuvarande position, och inta en viktigare plats i företagets marknadsmix, är att integreras med sociala medier. E-posten måste ta ett steg bort från de traditionella utskicken och svaren, och istället utvecklas i takt med användarnas och kundernas internet- och kommunikationsvanor. Judith Wolst skriver på sin blogg Internetionalisering att innovationskraften i e-postkanalen överlag är för låg, och det håller jag med om. Vi måste överraskas och engageras!

I diskussionerna kring e-postutskick har man börjat lyfta fram fördelar med exempelvis dela-knappar. Innehållet i ett nyhetsbrev kan få en enorm spridning genom väldigt enkla medel. ”Whether it’s the ‘Forward To A Friend’ button or social media sharing on sites like Twitter and Facebook, your readers will grow your list for you so long as you provide them both reason and motivation to do so”, skriver Jason Falls på sin blogg Social Media Explorer. Det har redan utvecklats verktyg som stödjer en sådan delning. Med exempelvis Share with your Network (SWYN) kan innehållet i ett mejl delas med andra på ett flertal sociala nätverk. Verktyget gör det också möjligt för företaget att spåra vilka kunder som sprider innehållet vidare. Det här ger förstås marknadsföraren väldigt viktig information om det befintliga kundsegmentet och möjliggör underlag för diskussion kring vilka fler segment som kan vara intressanta.

Judith skriver att företag måste marknadsföra sina sociala profiler i nyhetsbrev: ”Addera ’standard-knappar’ som pekar mot era konton i sociala medier samt integrera (emellanåt) er fan-page på Facebook eller ert Twitter-konto på lite mer kreativa sätt.” Det här resonemanget tycker jag gäller även kundinitierad e-postkommunikation. I ett svar till en kund kan flera olika sociala plattformar finnas representerade. Sociala medier handlar inte bara om nya kanaler; man kan mycket väl använda sociala funktioner i redan befintliga kommunikationssatsningar.

Sen tror jag att e-postens framtid påverkas av Google Waves utveckling. “Googles Wave utmanar e-posten”, skriver NyTeknik. “Will Google’s Wave re-place E-mail — and Facebook?”, skriver BusinessWeek. “Inledningsvis kan konversationen vara mellan två personer som i en klassisk mailkonversation, efter ett tag kan det bli mer som en Wiki-sida med många som uppdaterar informationen”, skriver Next Generation Internet. Google Wave vill förändra sättet på vilket vi kommunicerar på nätet. Genom att integrera instant messaging, e-post, telefonkonferens och videokonferens, vill Google Wave möjliggöra interaktion och samarbete i realtid.

Det ska bli intressant att följa e-postens utveckling. Jag hoppas, och tror, att företag blir mer medvetna om de fördelar som kommer med en integrering av sociala medier. Vi får heller inte glömma vikten av att jobba vidare med bättre svarstider och bättre svarsinnehåll. I slutändan bör varje mejl syfta till att göra kunden tillfredsställd!

Tidigare inlägg om kundinitierad e-postkommunikation:
Metod för utvärdering av företagets kundinitierade e-postkommunikation
Varför bry sig om kundinitierad e-postkommunikation?
Exempel på dålig e-postkommunikation
12 tips för bättre e-postkommunikation

2 svar Följ diskussionen: "Nja, vad jag vet finns det inga undersökningar som tittar specifikt på hur stor andel av företagen som aktivt arbetar med e-postmarknadsföring. Kanske för att det anses som självklart och grundläggande. Kanske för att e-postmarknadsföring i tradition..."

Metod för utvärdering av företagets kundinitierade e-postkommunikation


En rad undersökningar pekar på att många företag och organisationer ger både dåliga och långsamma svar, vilket bidrar till ett försvagat varumärke, minskad trovärdighet och i slutänden förlorade kunder. Istället ska kommunikationsperspektivet öppna för dialog, skapa en positiv inställning till organisationen, öka förtroendet och leda till nöjdare medarbetare och kunder.

Men de flesta undersökningar som gjorts på området är begränsade. Majoriteten handlar om den offentliga sektorn och många tar bara fasta på hur lång tid det tar för kunden att få svar, inte på hur bra svaret är.

För några år sedan utvecklade därför jag tillsammans med en sponsor en metod som utgår från en helhetssyn på effektiv e-postkommunikation och som kan användas för utvärdering och förbättring av företagens kundinitierade e-postkommunikation. Att underhålla kundrelationer via e-post bygger som jag ser det på tre faktorer: frekvens (F), kvalitet (Q) och hastighet/tid (T). Med andra ord hur många av alla inkommande mejl som besvaras, hur hög kvalitet svaren håller och hur snabbt det går. Tillsammans utgör tiden och kvaliteten ett mått på kundens tillfredsställelse (QT). Lägger man dessutom till frekvensen får man en enhet jag kallar för QT-faktorn, vilket alltså utgör en helhetsbedömning. Nedan följer en kort beskrivning av modellens byggstenar:

Frekvens (F)
För många kunder är e-post det första steget i en potentiellt långsiktig relation med ett företag. Kundens intresse för ett företag bör bemötas med minst lika stor uppmärksamhet från företagets sida. Att alltid svara och inte låta meddelanden bli liggande är därför den mest grundläggande aspekten av e-postkommunikation.

Det kan finnas flera anledningar till att svarsfrekvensen blir låg. Förutom det faktum att många helt enkelt inte svarar, så anger många företag också felaktiga eller inaktuella adresser på sina webbplatser, vilket ger kunden felmeddelande.

Innehåll (Q)
Det finns olika typer av svar på mejl. Det svar man som kund förväntar sig är ett personligt svar; riktat till en viss person, individanpassat och avsett att lösa det man faktiskt frågat om. Därutöver finns det autosvar som till exempel talar om att personen man mejlat till är på semester; autosvar som förklarar att ens ärende har inkommit och när det skall behandlas; samt felmeddelanden som talar om att ens mejl inte nått fram till mottagaren. Det är de personliga svaren som är intressanta att innehållsgranska, eftersom det är dem som kunden är ute efter.

För att bedöma kvaliteten på personliga svar har jag utgått från ett antal kriterier. Meddelanden som inte innehåller ett tillräckligt svar på frågan, som använder ett otydligt språk eller svåra begrepp och förkortningar, som är nedlåtande eller som enbart hänvisar kunden vidare till en hemsida eller ett telefonnummer, klassificeras som dåliga.

Grundläggande för ett bra svar är förstås att det besvarar den fråga kunden ställt. Vidare ska det ha ett begripligt språk, kända begrepp och förkortningar och ett passande tonfall. De här kriterierna är väl diskuterade inom mejletikett. De svar som uppfyller dessa grundläggande kriterier och dessutom har såväl hälsningsfras och avslutningsfras som fullständig kontaktinformation, klassificeras som mycket bra.

Kriterier för kvalitetsgrader


Tid (T)
En av anledningarna till att internet – inklusive e-post – används så flitigt är att det upplevs som nära och snabbt. Jag har valt att klassificera svar inom sex timmar som mycket snabba. Det motsvarar på ett ungefär en arbetsdag, om man tar i beaktande att mejlen alltid skickats före klockan 10.00 på morgonen. Ett snabbt svar skall ha inkommit mellan sex timmar och tre dygn från utskicket. Alla svar efter tre dygn är att betrakta som långsamma.

För att få en högre precision i utvärderingen av svarstiderna är varje huvudkategori uppstyckad i ytterligare delar, vilket framgår av tabellen nedan. Framförallt är det intressant att detaljstudera de mycket snabba svaren och se hur många som exempelvis svarat inom en timme.

Kriterier för hastighetsgrader

Tillfredsställelse (QT)
Tillfredsställelsen är en summa av innehåll och tid. Ett mycket snabbt svar med ett mycket bra innehåll gör kunden mycket tillfredsställd medan bra innehåll med snabb eller mycket snabb tid, eller mycket bra innehåll med snabb tid enbart gör kunden tillfredsställd. Om tiden är långsam eller innehållet dåligt så blir kunden inte tillfredsställd.

Kriterier för tillfredsställelsegrader

Q-värde, T-värde och QT-faktorn
För att jämföra olika branscher och företagsstorlekar sinsemellan och se vilken som till exempel svarar snabbast räknar jag med enheter jag kallat för Q-värde, T-värde samt QT-faktor. Q- och T-värdena är uttryck för en bransch eller storleksklass som helhet – en sammanvägning av dåligt, bra och mycket bra respektive långsamt, snabbt och mycket snabbt. Alternativen är graderade från noll för till exempel “dåligt” till två för “mycket bra”. Andelen förekomster inom varje kategori ska därefter multipliceras med graderingen, till exempel 0,3 x 2 om det är 30% som svarat “mycket bra”. De siffror som då kommer fram från varje kategori adderas och helheten multipliceras slutligen med 100 (eftersom andelen från början var uttryckt i procent). Värdet blir alltid mellan noll och 200.

QT-faktorn är i likhet med Q- och T-värdena en helhetsvärdering, men som utgår från tillfredsställelsen och dessutom tar hänsyn ti
ll frekvensen, det vill säga andelen företag som inte svarat alls. Graderingen är här noll för “ej svar” och “felmeddelande”, ett för “otillfredsställande”, två för “tillfredsställande” och tre för “mycket tillfredsställande”. Det maximala värdet för QT-faktorn blir 300.

Använd gärna modellen i er utvärdering av e-postkommunikation, men referera då till den ursprungliga källan!

2 svar Följ diskussionen: "Tack själv! Kul att du hittade hit.Ja, det är inte många företag som medvetet gör den kopplingen. Tyvärr! Problemet är att många företag inte inser att de har svårigheter med sina svar. Man tycker att e-postkommunikation är så pass grundläggande att..."

Varför bry sig om kundinitierad e-postkommunikation?


Under de senaste två decennierna har det blivit allt viktigare för företag att bygga och underhålla relationer med sina kunder. Från att enskilda köp stått i centrum ligger nu fokus på långsiktig samverkan och kundtillfredsställelse. Denna övergång från transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring har underlättats av den nya informationsteknologin. Internet och andra teknologier ger företag möjlighet att individanpassa sin marknadsföring och lära känna kunden bättre.

mest använda tjänsten på internet är, och har nästan alltid varit, e-post. E-post kompletterar och i många fall ersätter tidigare kommunikationsmedel som telefon, fax eller traditionell papperspost. Fördelarna och den utbredda användningen gör e-post till en allt viktigare förutsättning för en väl fungerande dialog och ett lyckat utbyte av information mellan två parter. Det lönar sig att se på största allvar på e-post och använda det på rätt sätt i sin marknadskommunikation. Mejl möjliggör bland annat dialog med kunder, ökad servicegrad på företaget, ökad kommunikationshastighet och högre flexibilitet.

Som jag ser det handlar den mest grundläggande aspekten av e-postkommunikation om hur företag på bästa sätt hanterar inkommande meddelanden från kunder och andra intressenter. Alla företag som har en e-postadress får förfrågningar från befintliga kunder och intresserade potentiella kunder. Kan man inte hantera de kunder som på detta sätt självmant hör av sig, så riskerar man inte bara att gå miste om de fördelar ett utskick kan ge utan också att förlora kunder och trovärdighet. Som det uttrycks i en australiensisk forskningsrapport: “If you are not prepared to treat email seriously then it is better not to provide an email address”.

Men tyvärr upplever jag, och många med mig, att företag allt som oftast glömmer denna grundläggande aspekt av e-postkommunikation. Man låter bli att besvara frågor från kunder eller svarar på ett otillfredsställande sätt. (Resultat från undersökningar kommer i senare inlägg.) Företag och myndigheter ger både dåliga och långsamma svar vilket bidrar till ett försvagat varumärke, minskad trovärdighet och i slutänden förlorade intäkter och avkastning på investeringar. Skickar man mejl till vänner och bekanta behöver man kanske inte fundera så mycket över utformningen av mejlen. Men med affärsmejl är det annorlunda. Varje mejl som lämnar en medarbetares mejlbox representerar företaget och visar medarbetarens kompetens. Varje mening i mejlet är ett marknadsföringsverktyg vars syfte bör vara att skapa en positiv bild av företaget. Vad man skriver och hur man skriver påverkar företagets rykte och image. Kunder och andra intressenter ska tycka att företagets medarbetare är lyhörda för deras önskemål, kunniga vad gäller deras problem och anpassningsbara efter föränderliga behov. Företaget ska framstå som omtänksamt och framför allt professionellt.

Mejl är visserligen ett bitvis informellt kommunikationsmedel, men att vara informell betyder inte att skriva otydligt, med inkompletta meningar, irrelevanta detaljer, repetitiv information, felstavningar eller grammatiska fel. Det innebär inte heller att grundläggande sociala regler bryts – det är artigt och trevligt att hälsa även i mejl. Det informaliteten däremot innebär är en möjlighet att vara mer personlig och på så sätt komma närmre sin samtalspartner.

1 svar Följ diskussionen: "Sources... Here are some of the sites we recommend for our visitor......"