Medieträning

Du är här: Hem / Medieträning

Medieträning handlar om att identifiera, formulera och hitta sätt att uttrycka dina bästa budskap och argument. Medieträning handlar också om att öka förståelsen för medielogiken och mediedramaturgin. Det är bland annat så du förvandlas från ett intervjuoffer till en intervjuperson. Här behövs alltid en extern och erfaren medietränare som med ett utifrånperspektiv kan identifiera journalistens potentiella vinkel och som inför kamera kan ställa de absolut värsta frågorna, identifiera de absolut bästa svaren och träna dig i att svara på de mest knepiga frågeställningarna med dina huvudbudskap i fokus. I mina medieträningar bygger jag trygga och intressanta talespersoner som på ett begripligt och förtroendeingivande sätt kan prata om sin verksamhet och bemöta en pågående granskning med bästa resultat. Jag medietränar kontinuerligt några av svenskt näringslivs mest profilerade talespersoner. I min tidigare roll som kris- och medierådgivare på en av Svenskt Näringslivs branschorganisationer medietränade jag såväl företagsledare som makthavare och företrädare för branschorganisationer i att vässa sina budskap, och i de svåraste situationerna ge sina bästa argument och med egna ord förklara hur det ligger till. Läs mer om mina medieträningar här.

Mats Löfvings död kan inte skyllas på mediedrev

Mats Löfvings död är en oerhörd tragedi. Högt uppsatta myndighetschefer ska tåla interna och externa granskningar. Eventuella tjänstefel ska utredas och få konsekvenser. Men handlingskraft har aldrig handlat om att dryfta personalärenden i media, spä på mediedramaturgin och utsätta de berörda individerna för obeskrivliga påfrestningar. Mats Löfvings död kan inte skyllas på mediedrev – däremot kan den skyllas på en misslyckad intern hantering.

Högt uppsatta myndighetschefer ska tåla interna och externa granskningar. Eventuella tjänstefel ska utredas och få konsekvenser. Makthavare ska exponeras. Arbetsgivarens ansvar när en medarbetare är under utredning är att säkerställa en förutsättningslös analys, utan skygglappar och utan att hamna i en destruktiv försvarsställning. Det handlar om att bestyrka eller falsifiera misstankar eller anklagelser. Arbetsgivarens ansvar är också att, om analysen visar att felsteg har begåtts, agera handlingskraftigt och vidta de åtgärder som behövs, till exempel att skilja personen från sin nuvarande tjänst. Att utkräva ansvar som står i proportion till krisens dignitet är med andra ord centralt i all bra krishantering.

Men handlingskraft har aldrig handlat om att dryfta personalärenden i media. Transparens har aldrig handlat om att kasta enskilda individer för vargarna, oavsett chefens position. Öppenhet ska inte förväxlas med att presentera interna utredningar som kränker enskildas integritet – offentligt, på presskonferenser – innan enskilda samtal har skett och innan beslut om åtgärder har fattats. Det tillvägagångssättet förlänger mediebevakningen, spär på mediedramaturgin och utsätter de berörda individerna för obeskrivliga påfrestningar.

Efter onsdagens oerhört sorgliga besked om polischefen Mats Löfvings bortgång återstår frågor om vad som egentligen hände och vilket stöd han fick av sin arbetsgivare. Mats Löfving hittades död i sin bostad samma dag som utredaren Runar Viksten presenterade utredningen och på en presskonferens rekommenderade rikspolischefen Anders Thornberg att överväga att skilja Löfving från sin anställning eller befattning. Att något som bör hanteras med största respekt för de involverade kan skötas så lättvindigt är obegripligt och ytterst anmärkningsvärt.

Men en sak är säker; Mats Löfvings död kan inte skyllas på mediedrev som många påstår.

Till skillnad från den granskande journalistiken och den traditionella nyhetsjournalistiken utmärks mediedrev av att flera ledande redaktioner mobiliserar sina krafter i jakten efter att fälla samma byte. Det krävs en kollektiv jaktinstinkt där ett antal medier följer den redaktion som ursprungligen hade scoopet. På så sätt uppstår drevet i den fortsatta dramaturgin kring avslöjandet och den massiva hets som skapas i den osunda konkurrensen mellan mediehusen. Under pågående drev är det heller ingen som ifrågasätter den grovt onyanserade bilden. Sådana publicistiska gruppjakter kan i praktiken ses som grundlagsskyddad vuxenmobbning och kan kosta enskilda individer livet. Benny Fredrikssons bortgång, som jag skrev om 2018, är ett oerhört tragiskt exempel på mediedrevens konsekvenser och den offentliga skampålens pris.

Men i Mats Löfvings fall har det inte funnits något mediedrev. Istället är Löfvings bortgång ett sorgligt exempel på en misslyckad intern hantering. Ett exempel på vad som kan hända när ledningens rädsla för interna och externa påtryckningar dikterar – eller förblindar – arbetsgivarens agerande. Och en påminnelse om att bakom varje kris, oavsett karaktär, finns en människa som inte ska avrättas offentligt. Som inte ska dömas till offentlig skam.

Uppdatering: Det har varit tyst från rikspolischefen Anders Thornberg efter Mats Löfvings död, något som väckt kritik, inte minst bland journalister. Men jag ser flera skäl till att vänta med att uttala sig i media. I SVT Nyheter beskriver jag två av skälen.

Läs gärna mer:

Lämna ett svar

Prestige och ”kan själv”-attityden bland de största misstagen i krishantering

I takt med att medieklimatet brutaliserats har krishantering och medieträning blivit allt viktigare. Många företagsledare och andra personer i ledande befattningar upplever ett medieklimat som allt mer präglas av personfixering, sensationsrubriker och jakten efter de snabba klicken. Förra veckan intervjuades jag av Dagens Industri om min nya bok och varför det är viktigare än någonsin att äga sin egen agenda. I intervjun beskriver jag en krishanteringens paradox. Aldrig tidigare har möjligheten för dig att berätta din story och lyfta fram dina bästa budskap och argument varit så stor som idag. Samtidigt har det aldrig varit så enkelt för ett drev att uppstå.

Ändå finns än idag högt uppsatta chefer och personer i offentligheten som vägrar ta hjälp. Direktörer och styrelseproffs med prestige och ”kan själv”-attityd som inte ser att de omedvetet spär på mediedramaturgin och själva bidrar till drevets utveckling.

Detta drabbade till exempel Leif Östling, den tidigare Scania-vd:n och dåvarande ordförande för Svenskt Näringsliv. I samband med den omfattande Paradisläckan kom det fram att Leif Östling hade placerat miljoner i ett företag på Malta för att undvika skatt. Men Östling såg inget fel med det: ”Det här är ju ett problem med det svenska skattesystemet, det är så vansinnigt höga skatter i det här landet. Jag tycker att jag har gjort rätt för mig i Sverige, mer än de allra flesta. Ja för fan, jag har betalat för minst 1 000 skattebetalare.” Så sa han till SVT och fortsatte: ”Ja, det finns ju alltid en egoism i det hela. Man frågar sig också: Om man betalar in 20–30 miljoner om året – vad fan får jag för pengarna?”

Just de sista orden i uttalandet – ”vad fan får jag för pengarna?” – fick hård kritik och kostade Leif Östling ordförandeposten i Svenskt Näringsliv i november 2017. Det är en fullt rimlig fråga som alla skattebetalare bör ställa sig, tyckte många och försvarade Östlings agerande. Men oavsett dina intentioner i sakfrågan behöver du som levererar budskapet fundera på hur du uttrycker dig och hur du uppfattas. Du ska aldrig, oavsett hur medievan och oantastlig du tycker att du är, uttrycka dig utan eftertanke.

Det finns flera exempel på sådant förhastat och obegåvat agerande. Som tv-profilen Paolo Robertos offentliga avbön när han dagen efter att ha blivit tagen på bar gärning i en sexköpsrazzia valde att tala ut i tv-soffan, utan empati för de personer han skadat och sårat. Eller Göran Lambertz, tidigare justitiekansler och justitieråd i Högsta domstolen, som gick direkt från häktet till sin trädgård där han höll en direktsänd presskonferens och baktalade kvinnan som hade anmält honom för våldtäkt. Det var också under samma presskonferens som Göran Lambertz fällde uttalandet ”jag tafsar inte, jag kladdar lite”.

Även den mest medievana personen får med andra ord tunnelseende när problemen hopar sig, när den berömda reptilhjärnan slår till så att man inte kan tänka klart. När tungan blir torr och ångesten hamrar i bröstet. Det är då det är dags att ta hjälp.

En viktig sanning är att du aldrig ska krishantera dig själv. Det är ungefär lika konstruktivt som att plocka fram skalpellen för att operera din egen blindtarm. Prestige och ”kan själv”-attityden kan kosta dig din karriär, ditt anseende eller verksamhetens förtroendekapital.

Prestige, stolthet och högmod skadar ditt förtroendekapital

Att be om hjälp är tyvärr för flera högt uppsatta chefer förknippat med svaghet. Det finns ett slags stolthet och kanske till och med högmod hos vissa personer i ledande befattningar som hindrar dem från att ta in externa rådgivare eller lyssna på sina egna kommunikationsdirektörer och presschefer.

Prestige är starkt kopplat till respekt, och eftersom krishantering är kritiskt för verksamheten finns det hos många ett behov att vara duktig och att få bekräftelse genom att hantera den eskalerande förtroendekrisen eller mediala granskningen på egen hand. Den ”kan-själv”-attityden finns i alla yrkeskategorier. Oavsett om du är koncernchef för ett stort industribolag, presschef på en myndighet, rockstjärna, influencer med miljontals följare, kommunikationschef i en ideell verksamhet eller styrelseordförande för en bank.

Du är omedvetet rädd för att avslöjas som den vanliga dödliga människa du är. Du säger till dem runt omkring dig: ”Jag har hanterat så många kriser tidigare” eller ”Det här är ingenting jämfört med de kriser jag hanterade på mitt tidigare jobb”. Du skryter över alla svåra intervjuer du har gjort och konstaterar högt att du ”aldrig jobbar med konsulter” eftersom du ju ”klarar det här själv”. Resultatet blir många gånger förödande.

Men att be om hjälp är inte tecken på svaghet, utan tecken på styrka. Det finns inget rationellt eller moraliskt fel i att ta in professionell hjälp när förtroendet står på spel. När verksamheten är som mest skör. När paniken och rädslan att göra fel tar plats i ledningsrummet. När styrelsen består av ja-sägare samtidigt som ägare, kunder och medarbetare förväntar sig svar. Då behövs ett utifrånperspektiv. Ett externt stöd som vågar vara brutalt ärlig, ställa de mest kritiska frågorna, ifrågasätta beslut och uttrycka obehagliga sanningar. Som kan se de strategiskt viktiga vägval som finns, förstår hur förtroendekriser eskalerar och hur medielogiken fungerar. Någon som kan se de åtgärder som måste vidtas för att snabbt ringa in faran och begränsa skadan.

För att på riktigt komma framåt och utveckla verksamheten (och dig själv) krävs prestigelöshet. Det krävs ett mod att se till verksamhetens behov och inte dina egna. Prestige och fartblindhet kan kosta dig din karriär och ditt anseende. Det kan kosta dig bolagets förtroendekapital och kundernas tillit.

Jag beundrar de som tar hjälp

Jag kan än idag fascineras över det mänskliga beteendet när krisen kommer eller drevet går. Över psykologin bakom reaktionerna. Jag kan fascineras över hur högt uppsatta chefer i näringslivet eller offentliga personer med stor medievana plötsligt blir handfallna, rädda, panikslagna.

Många gånger kan jag också beundra dem för deras mod att våga ta hjälp och berätta för mig vad som har hänt eller vad de är anklagade för. Därmed släpper de all prestige. Därmed blottar de sin sårbarhet, rädsla och skam.

Skam – inte skuld – är en av de starkaste och mest obehagliga känslor som finns. Känslan att vara tagen på bar gärning, dömd, offentligt avrättad, förnedrad inför familj, släkt och vänner. Skam är rädslan att inte (längre) vara älskbar. Den intensivt plågsamma känslan att vara bristfällig och därmed utstött från gemenskapen. Att det gör så ont är nedärvt – det gör ont för att det handlar om överlevnad och människans grundläggande behov av acceptans och tillhörighet.

Jag ser skammen tränga igenom ögonen, ångesten hamra i bröstet. Jag ser de darrande händerna och hör den skakiga gråtfärdiga rösten. Jag har sett tårar i ledningsgruppen, vd:ar som tappar kontrollen, kristeam som sitter och jobbar flera nätter i sträck med lite sömn och stor oro, mediestrategier som måste kastas om över en natt när ny information tillkommer, kända profiler i näringslivet som ringer hem för att varna för en potentiell mediestorm. Det som sker bakom kulisserna är svårt att förstå för den som aldrig upplevt en så påfrestande situation.

Ingen krishanterare kan göra det som hänt ogjort. Däremot kan de råd du får utgöra skillnaden mellan en begränsad skada och ett livsverk som förstörs. Skillnaden mellan panikartade reaktioner som spär på mediedramaturgin och en medveten strategi där varje steg är väl genomtänkt med syftet att förhindra eller dämpa mediedrev, och undvika att bli ett viljelöst offer på mediedramaturgins altare.

Det här blogginlägget bygger på utdrag ur min bok Äg din agenda – Så undviker du förtroendekriser, mediedrev och offentlig skampåle.

*Jag intervjuas i* *Dagens Industri* *om min nya bok och varför det är viktigare än någonsin att äga sin egen agenda.*

Läs gärna mer:

Lämna ett svar

Medierna gräver gärna sin egen grav, bara klickfrekvensen är tillräckligt hög

Den offentliga skampålens pris

Det har nu gått tre år sedan jag debatterade med Uppdrag gransknings Janne Josefsson, Sophia Djiobaridis och Karin Mattisson på SVT-scenen i Almedalen. Tre år sedan jag hävdade att dagens sensations- och förnedringsjournalistik fungerar som en offentlig skampåle där individer offras. Jag ifrågasatte Uppdrag gransknings beskrivning av medieträning – att medieträning skulle handla om att hjälpa företagsledare och makthavare att ducka och förvränga sanningen. Så är det förstås inte. Som medietränare hjälper jag den som granskas att navigera i journalistikens spelregler, hitta sätt att hantera mediedramaturgin och bemöta journalistens vinkel. Att ge tydliga och raka svar, prata om komplexa frågor och undvika de värsta fallgroparna. För när förtroendet står på spel krävs ett gediget arbete.

Jag menade också att lika viktigt som att granska makthavare och offentliga personer är det att ställa sig frågor som: “När använder vi vårt vapen på fel sätt? När går vi för långt? Och hur kan vi skildra problem och oegentligheter utan att förnedra människor och bidra till personliga tragedier?” Journalistkåren måste vara betydligt mer självkritisk.

Sedan dess har det hänt en del. Jag blev inbjuden till Uppdrag gransknings redaktion på ett seminarium där jag fördjupade mina argument.

2017 och 2018 tog jag debatten om mediernas förkastliga hantering av #metoo och mediehusens hyckleri och brist på självkritik inför fällningarna i Pressens Opinionsnämnd. I samband med Benny Fredrikssons bortgång skrev jag en debattartikel med rubriken Vi måste prata om mediernas roll och den offentliga skampålen. Jag medverkade också i en panel efter uthängningen av Fredrik Virtanen. 2018 skrev Uppdrag gransknings Ulf Johansson och Nils Hanson en debattartikel där de bland annat säger att “en person ska betraktas som oskyldig om inte motsatsen bevisas” och att “en person ska inte behöva bevisa sin egen oskuld”. Uppdrag granskning var den enda redaktionen som vågade granska mediernas hantering av #metoo och krävde kvalitetssäkring hos redaktionerna efter dikeskörningar i bevakningen. Sedan dess har också Janne Josefsson berört temat i debattartiklar och i sitt Sommarprat. I en intervju 2019 säger han bland annat ”Jag har bäddat för förnedring” och “Jag har gått för långt, har gjort fel”. Tänk om fler journalister kunde visa samma självkritik som Janne Josefsson.

Men mycket mer måste ske. Vi måste fortsätta prata om medias roll och den offentliga skampålens pris.

För i större utsträckning än tidigare fungerar journalistiken idag som både åklagare och domare. Men domar fälls utan att bevis anses vara något relevant. Mediedrev och förnedringsjournalistik fungerar som en offentlig avrättning där karriärer och liv förstörs. Stadsteaterns Benny Fredrikssons bortgång är tyvärr ett oerhört tragiskt exempel på det. Vår tids skampåle kan bokstavligen släcka liv. Individer står avklädda. Förlöjligade och förnedrade. De döms till evig skam. Det bekymrar mig att enskilda individer baserat på anonyma källor och generella berättelser hängs ut. Och det oroar mig hur klumpiga uttalanden, mänskliga misstag och människans ofullkomlighet alltför ofta får oproportionerliga konsekvenser. Oproportionerliga straff.

“Kriget mot journalistiken – Så kan förtroendet för journalistiken upprätthållas i en tid av attacker från världens mäktigaste man och ett framväxande socialt medielandskap.” Det var rubriken till ett av DN:s seminarier i Almedalen 2018. Så gott som samtliga redaktionella chefer på de större mediehusen var närvarande och nickade instämmande när Alan Rusbridger, som beskrivs som en av vår tids ledande publicister med sina 20 år som chefredaktör för brittiska The Guardian, konstaterade att mediehusen tappar i tillit. Att förtroendet för medierna räddas genom att omdefiniera medias roll. Genom att släppa taget om tabloidjournalistiken, lära av tidigare misstag och leverera relevant journalistik i en tid där faktabaserad nyhetspublicering är viktigare än någonsin.

Att nicka instämmande är en sak. Vad som händer i praktiken är något helt annat. I praktiken är dubbelmoralen hos etablerade medier total. Var är de insiktsfulla och seriösa samtalen om misstag och lärdomar? Det är skrämmande hur mediehus som utkräver ansvar från andra, skyddar sitt eget hus när det väl kommer till kritan. Hur de som förväntar sig transparens och öppenhet hos andra, duckar. Och hur journalister, i den grävande journalistikens namn, kan fortsätta trampa på den som redan ligger ner utan att någon redaktionell chef säger stopp.

Expressens Thomas Mattsson försvarade namnpubliceringarna under #metoo med argumentet att pressetik inte handlar om en exakt vetenskap och att offentliga personer ska tåla granskning. Offentliga personer ska tåla granskning. Men jag menar att pressetik absolut inte får handla om godtycke och att medierna inte ska fungera som en offentlig skampåle med offentlig avrättning som affärsidé. Journalister ska inte fälla domar – det är rättssystemets roll.

Jag tror att mediehusen genomgår en identitetskris där de i jakten efter att hänga offentliga profiler, i jakten efter sensationsrubriker och snabba klick, tappat greppet om sin egen roll och tagit sig friheten att fälla domar. Det handlar ofta om ledare och makthavare som inte är dömda eller åtalade för brott, men som av medierna behandlas och framställs som kriminella. Jag tror att mediedreven och försvagningen av medierna är två sidor av samma mynt. Mindre redaktioner, hårdare konkurrens, snabba publiceringar och jakten efter att vara först spär på drevmentaliteten. Samtidigt saknar medierna förståelse för vad mediedrev faktiskt gör med de som drabbas.

Jag menar inte att chefer i näringslivet och offentliga personer inte ska exponeras. Tvärtom har journalistik en central roll i ett demokratiskt samhälle. Många granskningar är berättigade och nödvändiga. Flera kriser är självförvållade. Vissa förtroendekriser uppstår av bristande krishantering med taggarna utåt och ledare som tror sig kunna mediehantering. Bedrägeri, kriminalitet och oegentligheter ska få konsekvenser. Men att utkräva ansvar är en sak – att göra förnedringsjournalistik med offentlig avrättning som affärsidé är något helt annat. Att granska en sakfråga och skildra den från olika vinklar och perspektiv är en sak – att använda mänskligt material som råvara för att skapa sensationsrubriker är något annat.

I mitt jobb som krishanterare och medietränare ser jag hur flera av mina kunder år för år upplever en tilltagande förnedring och personfixering. I takt med det ökar också motståndet för att prata med media. Det är skrämmande att medierna inte ser att drevmentaliteten går rakt emot samhällsnyttan – brutaliseringen skapar en rädsla som hämmar utveckling och företag och representanter för organisationer ställer sig frågan “Varför ska jag överhuvudtaget ställa upp på den typen av intervju när det inte finns en uppsida?”

Om inte medierna tar de här frågorna på större allvar kommer fler personer att drivas till självmord, mediernas roll fortsätta att urholkas och populistiska krafter få större fotfäste. Som det gamla ordspråket att människan gärna gräver sin egen grav, bara timpenningen är tillräckligt hög – medierna gräver gärna sin egen grav, bara klickfrekvensen är tillräckligt hög.

Delar av det här inlägget är tidigare publicerat som debattinlägg på SVT Opinion.

Per Schlingmann, jag, Sophia Djiobaridis, Janne Josefsson och Karin Mattisson på SVT-scenen i Almedalen.

Läs gärna mer:

Lämna ett svar

Medieträning – nej, det är inte så enkelt som att bara säga som det är

I takt med att medieklimatet blir allt hårdare, den granskande journalistiken allt intensivare och kunder ställer högre krav på tydliga svar, blir medieträning desto viktigare. Samtidigt ifrågasätts medieträning (ofta av journalister) med argument som “Är det inte bara att säga som det är?”

Det finns en missuppfattning om att medieträning går ut på att lära talespersoner att dölja eller förvränga sanningen. Men så är det självklart inte. Tvärtom motverkas förtroendekriser och mediedrev genom transparens och öppenhet. Medieträning – för mig – handlar därför om att ställa de mest obekväma frågeställningarna. Även dem frågor du absolut inte vill ha. Medieträning handlar om att hjälpa dig som företagsledare eller makthavare att ge tydliga och raka svar. Om att identifiera, formulera och hitta sätt att uttrycka dina bästa budskap och argument och nå ut med din berättelse – med dina egna ord. Medieträning handlar också om att öka förståelsen för medielogiken och mediedramaturgin. Bara så kan du navigera i journalistikens spelregler och bemöta journalistens vinkel.

I mina medieträningar vill jag ge dig modet att äga din agenda, ställa dina egna villkor och sätta dina egna gränser i ett medieklimat som är tuffare än någonsin. Modet att inte underkasta dig spelregler som någon annan har etablerat och de konkreta verktygen du behöver för att påverka hur du framställs. Det händer fantastiska saker när du har verktygen för att förvandlas från intervjuoffer till intervjuperson.

Jag möter ofta företagsledare och talespersoner som köper journalistens vinkel och går med på de mest förnedrande villkoren. Som är till lags istället för att ta tillbaka initiativet. Som hellre möter journalistens förväntningar än att dra in reportern till sin egen spelhalva. Det får ofta stora konsekvenser för den som granskas. För transparens och öppenhet, som ju är grundläggande i all bra kris- och mediehantering, har aldrig handlat om att springa medias ärenden eller lägga sig platt för journalistens spelregler.

Så nej, det är inte så enkelt som att bara säga som det är.

Sanningen är sällan så enkel

Få medieformat tillåter en komplex bild. Ofta är frågorna som behandlas mer komplexa än att rymmas i enkla och korta svar. Verkligheten är inte svart eller vit. Den är tvärtom mycket svårare än att sammanfattas i oneliners som kan skapa rubriker, sälja lösnummer och pryda löpsedlarna. Ofta förväntas du som intervjuperson ge omedelbara svar. Här och nu. Utan att ta reda på fakta, samla dig, förbereda. Annars blir du kritiserad för att inte vara öppen. Men den som vill berätta hela sin historia och ge en samlad bild brukar bara få några sekunder på sig innan reportern avbryter med sina frågor. Du misstänkliggörs. Ifrågasätts. Du känner dig som ett offer.

Som krishanterare och medietränare ser jag hur media för snabbt och för enkelspårigt söker efter en specifik vinkel istället för att försöka förstå helheten och förmedla de komplexa resonemangen. Argument som är till din fördel lyfts bort eller tonas ner. Faktorer som lyfter journalistens tes förstärks. Berättelsen vinklas. Ömsesidig irritation uppstår och intervjun går lätt överstyr. Som talesperson bidrar du omedvetet till en än häftigare mediedramaturgi.

Därför ingår det i en bra medieträning att förstå medielogiken och hur du inte faller offer för mediedramaturgin. Hur du kan vara öppen och transparent och svara på frågorna och samtidigt följa din egen agenda – inte medias. Här behövs ofta en extern och erfaren medietränare som med ett utifrånperspektiv ställer de svåraste frågorna och hjälper talespersonerna att på ett enkelt och begripligt sätt beskriva komplexa resonemang.

Det handlar inte om att förfina eller förvränga sanningen. Tvärtom handlar det om att ställa de svåraste frågorna, gå in i kärnan av verksamheten och bygga trygga talespersoner som på ett kommunikativt sätt kan prata om verksamhetskritiska frågor. De allra flesta jag jobbar med inser att förtroendet stärks genom att ställa upp på kritiska intervjuer. Det de söker är tillvägagångssätt för att öppet svara på frågorna och samtidigt minimera risken att användas som råvara i jakten efter snabba klick.

Reptilhjärnan och överraskningseffekten kidnappar vårt förnuft

Ofta beror de värsta reaktionerna och största misstagen i medieframträdanden på reptilhjärnan och känslan att plötsligt bli angripen. På överraskningseffekten. När reptilhjärnan tar över kan vi inte tänka klart. Kroppen är inte längre fokuserad på att leva i ytterligare tio år, utan på att överleva de närmaste tio minuterna. Oavsett om det handlar om ett lejon på savannen eller en granskande journalist. För reptilhjärnan finns nämligen inga nyanser. Det finns bara vän eller fiende. Flykt eller försvar. Liv eller död. Så för reptilhjärnan är den granskande journalisten ett lejon på savannen. Kroppen stänger då ner de funktioner som inte är kritiska för överlevnad, däribland vår förmåga att tänka rationellt. Rädsla – som i alla tider hjälpt vår art att överleva hot – kidnappar vårt förnuft och stjälper när verksamheten är som mest sårbar och förtroendet som mest skört. Man känner sig angripen och tappar förmågan att tänka logiskt. Viljan att bara försvinna – att gå och gömma sig – är så överhängande.

Det när rädslan och paniken tar över som du gör fel saker. Säger fel saker. Ljuger. Det är då du går in i försvarsställning, stoppar huvudet i sanden, vill skälla ut journalisten och ge utlopp för din frustration. Det då du slutar tänka långsiktigt och analysera konsekvenserna av det du faktisk gör.

Därför behövs alltid en extern medietränare som med ett utifrånperspektiv vågar vara brutalt ärlig, ifrågasätta beslut och uttrycka obehagliga sanningar. Någon som kan se de strategiskt viktiga vägval som finns, analysera konsekvenserna, ställa de mest kritiska frågor som måste besvaras och hanteras. Någon som kan förbereda dig inför det som väntar i intervjusituationen och ge dig metoderna för att påverka hur du framställs. Det finns inget moraliskt fel i att ta in professionell hjälp när organisationens rykte och trovärdighet står på spel. När verksamheten är som mest skör. När paniken och rädslan tar plats i ledningsrummet. När ägare, kunder och medarbetare förväntar sig transparenta och ärliga svar. Och när media kräver tydliga besked.

Det behövs ett utifrånperspektiv som bryter den mänskliga försvarsmekanismen. Hur mycket av genanta krishanteringar, ogenomtänkta uttalanden och panikartade felgrepp hade inte kunnat undvikas genom grundliga förberedelser och hållbara strategier? Hur många drev hade inte kunnat undvikas genom bättre förståelse för medielogiken och mediedramaturgin? Flera företagsskandaler är självförvållade och går att förebygga.

Både journalister och kommunikatörer behövs

Många av mina kunder upplever att journalister är kritiska till att antalet kommunikatörer ökar och kommunikationsavdelningar blir större. Men både journalister och kommunikatörer behövs för att värna vår demokrati. Att antalet kommunikatörer i både kommuner och landsting ökar speglar medborgarnas förväntningar på närhet och tillgänglighet. Att antalet kommunikatörer ökar är inget hot mot demokratin. Det är tvärtom ett sätt att lyssna, lära sig och bli ännu bättre. På samma sätt speglar antalet kommunikatörer i näringslivet det allt hårdare medieklimatet, den intensivare medierapporteringen och kundernas krav på transparens och proaktivitet.

Däremot förstår jag den uppgivenhet som flera journalister upplever när intervjupersoner duckar för väsentliga frågeställningar. Jag delar helt den frustrationen. Som krishanterare och medietränare kan jag känna en djup besvikelse över makthavare som slingrar sig undan. Som döljer uppenbara problem. Politiker som pratar förbi varandra och undviker raka och tydliga svar på specifika frågor. I grunden tror jag att det handlar om att slippa hållas ansvarig för det man en gång tycker och säger. Ett sätt att gardera sig. Det resulterar i makthavare som bygger murar – inte broar. Det här är förstås ett demokratiskt problem som betyder att folkvalda politiker förlöjligar sina motståndare och väljare.

Jag kan också bli lika frustrerad över råd som ”upprepa samma sak 1 000 gånger så löser det sig”. Jag kan inte försvara usla och amatörmässiga råd.

Bland de största misstagen man kan göra är att skylla på media eller gå in i en intervju med inställningen att inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än har.

Det här blogginlägget bygger på utdrag ur min bok Äg din agenda – Så undviker du förtroendekriser, mediedrev och offentlig skampåle. Där ger jag mina allra bästa medieträningstips som skyddar ditt förtroendekapital, även i de mest känsliga och komplexa situationerna.

Läs gärna mer:

Lämna ett svar

Så undviker du kris och offentlig skampåle – Jeanette och Paul inleder samarbete

Anders Borg blev av med sina viktigaste uppdrag. Allra-affären gjorde att Tomas Bodström fick sparken innan han ens tillträtt som landshövding. Vi ser skandaler passera revy i media. En del pikanta och en del ytterst allvarliga, som Telias mutor i Uzbekistan och Transportstyrelsens IT-haveri. Som mediehusens tystnadskultur och dubbelmoral när de hävdar nolltolerans och samtidigt blundar för uppenbara övergrepp. I kölvattnet av den världsomvälvande #MeToo-rörelsen ser vi nu också prov på katastrofala krishanteringar – företag och organisationer som står handfallna utan genomtänkt värdegrund.

Hur mycket av genanta krishanteringar, ogenomtänkta uttalanden och panikartade felgrepp hade inte kunnat undvikas genom krismedvetna beslut, grundliga förberedelser och hållbara strategier? Hur många drev hade inte kunnat undvikas genom bättre förståelse för medielogiken och mediedramaturgin? Vi är fullt övertygade om att flera företagsskandaler är självförvållade och går att förebygga. Och vi är fullt övertygade om att du kan minimera risken att förlora ditt anseende genom att snabbt ta kontroll över situationen istället för att springa på bollar som försvårar och förhalar mediehanteringen.

Den bästa krishanteringen är den som ser till att krisen inte uppstår. Och all bra krishantering början inifrån, genom rätt förberedelser. Därför har vi tillsammans utarbetat ett erbjudande som inte bara skapar en krockkudde som dämpar smällen, utan också dramatiskt kommer att förbättra dina möjligheter att kommunicera i fredstid, att få ut dina bästa budskap genom medias kritiska filter och använda dina egna sociala och digitala kanaler.

Gemensamt erbjuder vi:

Utveckling av krisplan och krisgruppens arbetssätt
Krisövningar med syftet att testa och förbättra krisrutinerna
Identifiering av vilka kriser som kan drabba dig
Utveckling av mediepolicy med riktlinjer för talespersoner
Medieträning för att skapa trygga ledningsgrupper och talespersoner
Strategier för att kommunicera komplexa frågor
Utveckling av budskapsplattform och Q&A för verksamhetskritiska områden
Genomlysning av organisationens värdegrund för att omsätta värderingar i praktiken
Strategiskt bollplank och “second opinion”
Utveckling av sociala medier-närvaron som fungerar som krockkudde vid kris
Utbildning och workshops

Om du trots allt ändå hamnar i kris (och de värsta kriserna är oftast oväntade) så har vi båda tillsammans sannolikt den mest gedigna erfarenheten och kompetensen att hantera den.

Paul Ronge har 20 års erfarenhet som arbetsmarknadsreporter och politisk journalist på några av Sveriges största medier och därefter 20 år som medietränare och kriskonsult. Själv är jag Sveriges högst akademiskt skolade krishanterare med lång erfarenhet av förtroendekriser, komplexa kriser och mediala granskningar, bland annat från en unik roll inom Svenskt Näringsliv.

I förordet till vår gemensamma bok När drevet går – krishantering i praktiken som utkom på Libers förlag 2015, skrev vi:

”Vi vågar påstå: Det är du och din magkänsla som avgör när det uppstått en kris. När problemen hopar sig, när den berömda reptilhjärnan slår till så att du inte kan tänka klart, när du mest av allt vill fly och gömma dig, när det känns omöjligt att kommunicera till medarbetare, kunder, medlemmar och media, när du vill skälla ut journalisterna och få utlopp för din frustration, när tungan blir torr och ångesten hamrar i bröstet. Ofta beror det på media som styrs av sin logik och sin affärsidé. Det är då det är dags att ta hjälp, för en viktig sanning är att man aldrig ska krishantera sig själv.”

Vi hjälper dig gärna när du väl befinner dig i torktumlaren. Men allra helst vill vi ge dig verktygen för att minimera den risken.

Lämna ett svar

Kriskommunikationsexpert – Blandade pressklipp

Som kriskommunikationsexpert intervjuas jag ofta i media om hur företag och makthavare sköter sin kris- och mediehantering. Vilka misstag gör bolag och ledningsgrupper? Hur kommer det sig att högt uppsatta chefer många gånger gör förtroendekrisen än värre? Varför faller flera offentliga ursäkter helt platt? Vad är framgångsrik krishantering? Hur ska man göra när Uppdrag Granskning knackar på dörren? Hur bör man bemöta mediala granskningar? Och vad gör man för att inte låta paniken och rädslan ta över? Här följer några av mina expertutlåtanden:

Jag debatterar med Uppdrag Gransknings Janne Josefsson på SVT-scenen. Almedalen 2017 och en av de viktigaste debatterna jag medverkat i. Inte för att Janne Josefsson tappade hakan, utan för att debatten äntligen kom att handla om den granskades perspektiv. Om den offentliga skampålen. Om medias roll och ansvar.

Det har varit tyst från rikspolischefen Anders Thornberg efter Mats Löfvings död, något som väckt kritik, inte minst bland journalister. Men jag ser flera skäl till att vänta med att uttala sig i media. I SVT Nyheter beskriver jag två av skälen. Och här har jag skrivit om polisledningens misslyckade hantering.

*Jag kommenterar* cancelkulturen och influencern Margaux Dietz film på Youtube som utlöste en storm av kritik. Flera av hennes samarbetspartners tog tydligt avstånd från händelsen genom att bryta samarbetet, vilket är helt korrekt. Företagen ska inte låta lynchmobben styra; de ska låta företagets värderingar vara vägledande för beslut. Och här kan du läsa mitt blogginlägg där jag beskriver *cancelkulturen* som en hänsynslös folkdomstol.

*Medverkar i* SVT Morgonstudion för att kommentera Magdalena Anderssons första vecka som statsminister och turerna kring Ida Karkiainen, Annika Strandhäll och Thomas Eneroth.

*Medverkar* tillsammans med Mats Knutson och Lena Mellin i Fouad Youcefis Politikbyrån på temat ”Hur omoralisk eller kriminell får en politiker vara – och vad avgör vem som faller?”

Intervjuas i Resumé om Caia Cosmetics och Bianca Ingrossos krishantering och lyfter fram cancelkulturen som inget annat än en hänsynslös folkdomstol.

Medverkar i SVT Morgonstudion om förtroendet för Dan Eliasson efter utlandsresan under corona-pandemin.

Medverkar i TV4 Nyheterna om kritiken mot Ebba Busch efter närgånget festande under pågående pandemi.

Intervjuas i Dagens Media om TV4:s tystnad om Paolo Roberto sexköp. Jag bloggar också om Paolo Robertos så kallade krishantering här.

Gästar EGN:s chefspodd ”Like a boss” och pratar om de största misstagen i krishantering, mekanismerna bakom förtroendekriser, mediedrev och vad dreven gör med de som drabbas. Jag pratar även om hur du äger dig egen agenda i ett allt tuffare medieklimat. Lyssna gärna.

I P3 pratar jag om Paolo Robertos så kallade krishantering och vad han skulle ha gjort istället. Jag pratar om offentliga ursäker och vad krishantering faktiskt handlar om. 2 timmar och 8 minuter in i programmet.

I Resumés krispanel svarar jag på frågor om kriskommunikation i corona-tider.

Jag medverkar i Cisions podcast Passion för kommunikation där jag pratar om kriskommunikation i corona-tider.

På SVT-scenen i Almedalen debatterade jag med Uppdrag Gransknings Janne Josefsson och Sophia Djiobaridis och menat att förnedringsjournalistik med offentlig avrättning som affärsidé är något helt annat än att utkräva ansvar.

Intervjuas i SvD om Storbritanniens prins Andrews krishantering.

I TV4:s Nyhetsmorgon om Transportstyrelsens förtroendekris och regeringskrisen.

Lämna ett svar

Om en platt medieretorik och makthavare som undviker tydliga och raka svar

Efter min medverkan i Medierna i P1 igår kommer här några ytterligare reflektioner. Gårdagens Medierna handlade om makthavarintervjuer. Om medieträning, politiker som inte svarar på frågor och hur styrkeförhållandet mellan makthavare och journalister har förändrats över tid. Det var ett bra program som gav en översikt över utvecklingen och var vi står någonstans idag.

En bit in i programmet berättar Monica Saarinen, programledare på Ekots Lördagsintervju, hur hon upplever att många makthavare inte svarar på frågor. Det finns en uppgivenhet i hennes beskrivning av hur vanligt det är att intervjupersoner duckar för väsentliga frågeställningar. Jag håller med henne om att det är svårt att veta om det beror på dålig medieträning eller om nivån på journalistiken också bidrar till att det går i cirklar. Mona Sahlin är inne på samma spår när hon säger att politiker påfallande ofta undviker frågor, och att hon själv kanske varit skyldig till det problem som uppstår när ansvariga personer inte bemöter kärnfrågor.

Jag delar helt den här bilden. Både som krishanterare, medietränare och mediekonsument kan jag känna en frustration över makthavare som slingrar sig undan. Som duckar. Som agerar i panik och rädsla när Uppdrag Granskning knackar på dörren istället för att ta ett systematiskt grepp om det som händer.

Varför blir medieretoriken så platt?

Det är svårt att se de exakta orsakerna till varför flera makthavare inom politiken har som inställning att inte svara på frågor och med all säkerhet är det många faktorer som samverkar. Här är några orsaker jag tror är centrala:

1. En osund kultur som bygger murar – inte budskap. Det finns en osund kultur i politiken som kommer fram inte minst i tv-debatter. Man pratar förbi varandra för att undvika motståndarens inlägg. Man undviker raka och tydliga svar på specifika frågor. I grunden tror jag att det handlar om att slippa hållas ansvarig för det man tycker och säger i en konkret situation. Ett sätt att gardera sig. Det resulterar, som Paul Ronge brukar säga, i makthavare som bygger murar – inte budskap. Det här är förstås ett demokratiskt problem som innebär att folkvalda politiker förlöjligar sina motståndare och åhörare. Bland de allvarligaste misstagen man kan göra är att gå in i en intervju med inställningen att inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än gör. Det är precis sådana metoder som bidrar till det politikerförakt som många känner idag, och som kommer i uttryck i förtroendemätningar. Här behövs en ingående förändring i den politiska kulturen där ansvariga personer också agerar ansvarsfullt. Här behövs politiker som vågar stå för det de tycker. Som blir starkare i sin medieretorik.

2. Medieträning inom politiken sker ofta från ett inifrånperspektiv. När informatörer, som själva tillhör den politiska kulturen, började medieträna sina egna politiker överfördes debatt-formatet till intervjusituationen, det vill säga makthavare började tränas i att undvika att svara på frågor. Makthavaren började prata förbi journalisten för att slippa hållas ansvarig för åsikter, beslut, felaktigheter och åtgärder. Informatörer och pressekreterare som tillhör samma kultur som den som ska utfrågas, hamnar lätt i att rekommendera tystnad eller hitta undvikande svar snarare än att faktiskt bemöta kritiken. Det skapar papegojmetoden, strutsmetoden, pudlar, teflonpolitiker och diverse annat. Det skapas en ”vi mot världen”-attityd som hämmar framgångsrika medieframträdanden och ett ansvarsfullt beteende. Jag får ofta frågan: ”Är inte Carl Bildt ett mediegeni? Är det inte precis som han vi behöver lära oss att agera gentemot journalister?” Carl Bildt är ett levande exempel på undantag som man absolut inte ska ta efter i sin mediehantering. Han är oerhört kunnig och påläst, ofta humoristisk och snabb. Han har en väldigt god kommunikativ förmåga och få politiker kan ge så slagkraftiga budskap som han. Men han är också i sin mediehantering mästrande, grälsjuk och arrogant. Han använder sin pondus, sin medievana och sin enorma kunskap till att blanda bort korten och helt enkelt mörka. Han lägger dimridåer. Dimridåer som drabbar främst det svenska folket som är Bildts uppdragsgivare och alltså har rätt till konkreta besked.

3. Makthavare är för lite intresserade av vad frågorna faktiskt handlar om. Bra mediehantering måste utgå från att makthavaren lyssnar på frågan och förstår vad som ligger bakom. Så länge du tränas i att ge samma icke-svar oavsett vilken fråga du får, kommer du heller inte att reflektera över de frågor som ställs och måste hanteras. Det blir ett omedvetet destruktivt beteende som på sikt skadar både den enskilda makthavaren och politiken i övergripande bemärkelse. Medietränaren kan inte träna bort det som gått snett – medietränaren kan hjälpa makthavaren hitta sätt att förklara det som gått snett och identifiera åtgärder som måste vidtas för att du ska vara trovärdig i ditt agerande eller din ursäkt. Åtgärder som gör att samma problem inte uppstår igen. Så gjorde både Gudrun Schyman och Tomas Rudin när de erkände alkoholproblem och angav en direkt lösning på problemet; att läggas in på rehabiliteringshem. Det finns ingen magisk formel som medietränar bort verksamhetsproblem eller mänskliga fel.

4. Ofta beror de värsta reaktionerna och största misstagen i medieframträdanden på överraskningseffekten och chocken i att plötsligt bli angripen – den mänskliga försvarsmekanismen gör att du agerar på ett annat sätt än du kanske önskade. Den olustkänsla som skapas ska inte tas lättvindigt. Hos många jag medietränar finns en djup ångest, panik, rädsla för att bli misstolkad, rädsla för att säga fel saker som man inte kan ta tillbaka. Stressen kommer fram så fort kameran är på. Nervositeten paralyserar. En bra medieträning ska förbereda makthavaren så bra att han eller hon känner sig trygg även med de absolut värsta frågorna – inte blunda för frågorna, flacka med blicken och bli röd som en tomat så fort en knepig frågeställning kommer.

5. När du känner att du tappar kontrollen får du inte fram ett bra budskap. Känslan att inte ha kontroll över intervjusituationen är svår. Du känner att du inte har kontroll över resultatet. Du kan inte ta tillbaka vad du säger och du vet inte hur det kommer att klippas eller hur du kommer att framstå. Inom politiken innebär det ofta att makthavaren försöker hitta sätt att behålla kontrollen genom att öva in några få, exakta, fraser som han eller hon upprepar. Makthavaren ger samma nonsenssvar om och om igen delvis för att ”ha koll på läget”. Även om papegojmetoden inte låter bra, så vet du i alla fall att du inte säger något annat. Du går inte ut på hal mark. Du kan inte misstolkas. Det här gäller nog i lika hög grad för makthavaren själv som för informatören som är satt att medieträna – inför känslan av förlorad kontroll greppar man tag i några små detaljer man tycker att man kan kontrollera. Informatören som möter en makthavare som gång på gång uttrycker sig klumpigt faller nog lätt tillbaka till att helt enkelt rekommendera att inte säga något annat än den inövade frasen (tänk Tobias Billström, Bosse Ringholm, Hillevi Engström, Maud Olofsson med flera). Känslan att inte ha kontroll går förstås att göra något åt genom att, i en bra medieträning, få de absolut värsta frågorna, övas i att ge tydliga och raka svar och identifiera dina huvudbudskap. Jag ser bevis på att det faktiskt fungerar i mitt praktiska arbete med företagsledare i svenskt näringsliv. Inom politiken tar tyvärr, påfallande ofta, den osunda kulturen över, där den gemensamma inställningen verkar vara att ge svepande och undvikande svar.

6. Medierna bidrar i stor utsträckning till makthavarens känsla att förlora kontrollen. Ett olustigt inslag i journalistiken är jakten på sensationsrubriker, att reportrarna vill ge journalistiken ett underhållningsvärde. För att ge bra och tydliga svar måste man ha en trygghet. Jakten på sensationsrubriker motverkar en sådan trygghet. Ingen professionell person i ledande befattning vill vara en del av sensationsrubriker och tabloidpress. Man vet att medverkan ofta kan resultera i just det, men att det ingår i jobbet som offentlig person och politiker att ställa upp på intervjuer.

7. Få medieformat tillåter en komplex bild. Ofta är frågorna som behandlas mer komplexa än att rymmas i enkla och korta svar. Journalister och åhörare vill ha enkla svar, men när de enkla svaren saknas, så är det svårt att ge de mer komplexa resonemangen. Verkligheten är helt enkelt för svår för att uttrycka i en intervju där medieretoriken förutsätter korta meningar som är lätta att citera – oneliners som kan skapa rubriker, sälja lösnummer och pryda löpsedlarna. Verkligheten som utspelar sig bakom kulisserna är ofta mer komplex än att sammanfattas i en oneliner. Det, i kombination med faktorerna ovan, ger ofta en platt medieretorik. Den som vill berätta hela sin historia från början till slut, brukar bara få några sekunder innan reportern avbryter och attackerar med sina frågor. Ömsesidig irritation uppstår och intervjun går lätt överstyr. Som talesperson bidrar du omedvetet till en än häftigare mediedramaturgi. Därför ingår det i en bra medieträning att förstå medielogiken och mediedramaturgin för att vara säker på att du når ut med dina bästa budskap och argument.

Det krävs ett ansvar på flera plan för att komma ur det här. Det ansvaret ligger hos mediehusen, hos makthavarna och hos medietränarna.

10 svar Följ diskussionen: "Jag tror att det i hög utsträckning är så att medieträning inom politiken är färgad av just inifrånperspektivet. Därför är också en del av lösningen att bryta invanda mönster. Att våga och se nyttan med att ta in extern rådgivning som vågar ifrågasät..."

Medieträning för ledningsgrupper

Svara på frågorna

Medieträning handlar om att identifiera, formulera och hitta sätt att uttrycka dina bästa budskap och argument i en uppkommen situation. Här behövs alltid en extern och erfaren medietränare som med ett utifrånperspektiv kan identifiera journalistens potentiella vinkel och som inför kamera kan ställa de absolut värsta frågorna, identifiera de absolut bästa svaren och träna dig i att svara på de mest knepiga frågeställningarna med dina huvudbudskap i fokus.

Bland de allvarligaste misstagen man kan göra är att gå in i en intervju med inställningen att inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än har. Istället ligger fokus på att förbereda dig så väl att du kan svara på de svåraste frågorna och samtidigt brygga över till dina huvudbudskap.

Det finns en missuppfattning om att budskapsträningar och medieträningar går ut på att lära talespersoner att dölja eller förvränga sanningen. Men så är självklart inte fallet. Tvärtom handlar det om att motverka förtroendekriser genom transparens och öppenhet. Det handlar om att hjälpa makthavare att bli tydligare och rakare och nå ut med sina bästa argument, med sina egna ord. Det handlar om att hjälpa företag och offentliga myndigheter att ta ett systematiskt grepp om det som händer istället för att agera i panik och rädsla när Uppdrag Granskning knackar på dörren. I den svåraste situationen, när drevet går och skjutjärnsjournalistiken är som tuffast, är min ambition som medietränare och krishanterare att öka dina chanser att få ge dina bästa budskap och argument, och på ditt sätt förklara vad som har hänt.

Sätt dina egna gränser och förbered dig väl

Transparens och proaktivitet är ledorden för framgångsrik kris- och mediehantering. Företagets trovärdighet ökar när du själv tar initiativ till att löpande berätta om dina affärer och processer. Företagets trovärdighet ökar också när du själv kommunicerar eventuella fel eller misstag, ställer upp i granskande inslag, förklarar hur det ligger till, bemöter kritik och korrigerar faktafel.

Samtidigt är det viktigt att du följer din egen agenda – inte medias.

Transparens betyder naturligtvis inte att företaget måste lägga sig platt för media och gå i mediedramaturgins fällor. Spring inte på bollar som förhalar och försvårar din kris- och mediehantering utan prioritera det som är viktigast först. Det är när du sätter dina egna gränser och ställer dina egna villkor som du förvandlas från ett intervjuoffer till en intervjuperson.

Vill du inte bli fotad i hemmamiljö så ska du säga det. Vill du inte tala om din familj, så klargör det. Om du inte vill svara på hur du känner dig i en viss situation, säg ”Det vill jag behålla för mig själv”. Som intervjuperson vill man ofta vara till lags och det är snubblande lätt att journalisten lägger ord i munnen på dig. Det bästa sättet att undvika att hamna i den fällan är att vänligt, men bestämt, korrigera reportern. Respektera journalisten. Det är mot alla regler att tappa humöret och bli otrevlig. Låt dig inte provoceras och avfärda inte frågorna som irrelevanta.

Det är avgörande att i kritiska lägen, eller inför avgörande intervjuer, medietränas. Ett olustigt inslag i den granskande journalistiken är att reportrarna också vill ge den ett underhållningsvärde. Alltför ofta är det överraskningseffekten och chocken i att plötsligt bli angripen som ger de sämsta reaktionerna. Därför är det avgörande att förbereda sig väl. För att på ett professionellt sätt hantera medielogiken och mediedramaturgin.

Man kan inte kritisera media för att göra sitt jobb – journalistens jobb är att hitta underhållande och säljande vinklar. Ditt jobb är att ge journalisten din historia. Ju bättre förberedd du är, desto tydligare blir din story.

Medieträning är färskvara

Medieträning är färskvara och en viktig del av förberedelsen inför ett akut medieframträdande eller ett löpande förebyggande medie- och krisarbete. VD och de personer i ledningsgruppen som är utsedda till talespersoner måste vara ordentligt medietränade för att känna trygghet i umgänget med journalister, etablera och behålla sitt förtroende, förstå medielogiken och mediedramaturgin, bemöta journalister på ett professionellt sätt och bli mer intressanta och inspirerande talespersoner och ambassadörer för det företag de representerar.

Lika viktigt, om än viktigare, är det att medietränas inför avgörande medieframträdanden och under eskalerande kriser. Ett av mina viktigaste råd är att aldrig ge dig in i en kritisk situation utan en tydlig budskapsplattform och utan att ha identifierat de absolut värsta frågorna och de absolut bästa svaren. Och du ska också ha tränats framför kameran tills du känner dig trygg med ditt medieframträdande.

2 svar Följ diskussionen: "[…] inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än gör. […]..."

Bättre avstå än agera pajas i TV

Som kriskonsult är mitt generella råd att ställa upp på intervjuer, bemöta kritik och reda ut frågetecken. Du ska ha en strategi och du ska ha tydliga budskap som inbegriper att du faktiskt svarar på de frågor som ställs.

Mauld Olofsson gjorde tvärtom när hon bestämde sig för att gå in i en intervjusituation utan att besvara reporterns och svenska folkets mest centrala fråga.

I tisdags gjorde Mauld Olofsson ett pinsamt och fullkomligt omdömeslöst medieframträdande när hon i Aktuelltstudion duckade för frågan om Fredrik Reinfeldt informerades om Nuon-affären. Flera politiker har använt sig av papegojmetoden: Bosse Ringholm, Tobias Billström, Hillevi Engström och Håkan Juholt för att ta några exempel. Varje gång har det varit lika beklagligt.

Före detta näringsministern och partiledaren Maud Olofsson kom till Aktuellt för att besvara en enda fråga. Hon fick den åtta gånger: ”Informerade du statsminister om köpet innan affären?” Varje gång vägrade hon svara, och till slut sa hon till och med ”det är inte lönt att du fortsätter ställa den frågan”. Det är inte värdigt en person med det ansvar hon har haft.

Situationen är komplicerad. Hon vill hålla sig till de konstitutionella frågorna. Det finns inget i instruktionerna som säger att hon måste informera statsministern och de övriga partiledarna inför köpet. Eftersom det faller utanför KU:s granskning, vill hon heller inte kommentera vem som visste vad. Hon skyddar sig själv och/eller statsministern som bestämt hävdar att han ingenting visste innan affären offentliggjordes. Hon skyddar alliansen från en potentiellt större kris.

Men Maud Olofsson har i veckor hänvisat till att hon en dag, när utskottets granskning är klar, ska kommentera. Hon kom till Aktuellt-studion i vetskap om att den frågan var hela poängen med intervjun och gjorde sig själv till åtlöje i direktsändning.

Jag ger aldrig rådet att agera papegoja och medvetet undvika de svåraste frågorna. Att du har bestämt dig för att inte svara på de mest centrala frågeställningarna bör ge tydliga signaler om att något inte går rätt till. Då är det bättre att avstå från att medverka i programmet tills du har åtgärdat problemet och korrigerat det som från början gått snett.

Läs också:

Olofssons agerande kan skada regeringens förtroende

Metallfack kräver Olofssons avgång

2 svar Följ diskussionen: "[…] något annat än den inövade frasen (tänk Tobias Billström, Bosse Ringholm, Hillevi Engström, Maud Olofsson med flera). Känslan att inte ha kontroll går förstås att göra något åt genom att, i en bra […]..."

Hillevi Engströms pinsamma medieframträdande

Arbetsmarknadsministern Hillevi Engströms vägrade svara på journalisternas frågor om hur länge hon och regeringen tyckt att situationen på Arbetsförmedlingen och med den avsatta generaldirektören Angeles Bermudez-Svankvist varit ohållbar.

Arbetsmarknadsministern höll en kort presskonferens i söndags där hon meddelade att Angeles Bermudez-Svankvist får sparken som generaldirektör på Arbetsförmedlingen. (Läs mitt tidigare inlägg GD Angeles Bermudez-Svankvist får sparken – säger att det är ”business as usual” dagen innan) Men på journalisternas frågor hade hon inga svar.

Hillevi Engström höll ett pinsamt dåligt medieframträdande och hamnade i den typiska krishanteringsfällan, papegojmetoden. Hon hänvisade hela tiden till ”den sammantagna bedömningen” trots att journalisten ställde frågorna om och om igen. Hon dumförklarade tittarna och hon dumförklarade väljarna. Precis det sa jag i en intervju med Aftonbladet.

Ofta beror papegojmetoden på att personen i fråga inte vill placera sig själv i en situation där hon måste ta ställning och hållas ansvarig för händelseförlopp eller beslut. Engström hänvisade därför hela tiden till ett konsensusbeslut. Konsekvensen blev att hon gjorde sig löjlig i TV.

Engströms usla mediehantering påminner om Juholt i en intervju med Agenda där han satt och slingrade sig undan huvudfrågan och upprepade samma otydliga svar gång på gång – ett inövat svar som han höll sig fast vid för att inte ta ställning och behöva beskriva sin egen del i diskussioner och beslut.

Uppdatering 18 september 2013: Dagens Arena rapporterade igår om statsministerns förändringar i regeringen och refererade till det jag sa i Aftonbladet om Hillevi Engströms pinsamma medieframträdande i samband med presskonferensen där hon berättade att Arbetsförmedlingens generaldirektör Angeles Bermudez-Svankvist fått sparken. Citatet säger nog en del om vad jag tycker om ommöbleringen.

En usel mediehantering har vi också sett hos migrationsminister Tobias Billström. Amerikanska ambassaddokument hade avslöjat att han och utrikesminister Carl Bildt ville begränsa antalet irakier i Sverige och att de hade handlat på ett sätt som stred mot den svenska invandringspolitiken. Både Carl Bildt och Tobias Billström tackade nej till intervjuförfrågningar och när Billström till slut gick med på en intervju besvarade han samtliga frågor med ”inga kommentarer”. Under 3,5 minuter, vilket är en evighet i intervjusammanhang, stod Billström och sa ”inga kommentarer”. Det är både pinsamt och patetiskt.

Eller den tidigare finansministern Bosse Ringholm som vid en presskonferens 1999 meddelade att Riksrevisionsverkets generaldirektör Inga Britt Ahlenius skulle avgå, och sedan valde att upprepa en enda fras, ”Hon har uttryckt intresse för ett annat uppdrag”, som svar på alla frågor under hela anförandet.

3 svar Följ diskussionen: "[…] till att helt enkelt rekommendera att inte säga något annat än den inövade frasen (tänk Tobias Billström, Bosse Ringholm, Hillevi Engström, Maud Olofsson med flera). Känslan att inte ha kontroll går förstås att göra något åt genom […]..."