Medieträning

Medieträning handlar om att identifiera, formulera och hitta sätt att uttrycka dina bästa budskap och argument. Medieträning handlar också om att öka förståelsen för medielogiken och mediedramaturgin. Det är bland annat så du förvandlas från ett intervjuoffer till en intervjuperson. Här behövs alltid en extern och erfaren medietränare som med ett utifrånperspektiv kan identifiera journalistens potentiella vinkel och som inför kamera kan ställa de absolut värsta frågorna, identifiera de absolut bästa svaren och träna dig i att svara på de mest knepiga frågeställningarna med dina huvudbudskap i fokus. I mina medieträningar bygger jag trygga och intressanta talespersoner som på ett begripligt och förtroendeingivande sätt kan prata om sin verksamhet och bemöta en pågående granskning med bästa resultat. Jag har en gedigen praktisk erfarenhet av alltifrån Uppdrag Granskning och komplexa kriser i verksamheten, till förebyggande medieträningar för att bygga tryggare talespersoner som kan äga sin egen agende i ett medieklimat som är tuffare än någonsin. Jag arbetar brett med alltifrån en fjärdedel av bolagen på OMX S30 (där de trettio största bolagen på Stockholmsbörsen ingår) till det mindre nystartade techföretaget. Jag anlitas med andra ord av alltifrån globala varumärken, börsnoterade bolag och högt uppsatta chefer i näringslivet – till tillväxtbolag, idéburna verksamheter, branschorganisationer, kommunal verksamhet och offentliga personer. Läs mer om mina medieträningar här.

Kriskommunikationsexpert – Blandade pressklipp


Som kriskommunikationsexpert intervjuas jag ofta i media om hur företag och makthavare sköter sin kris- och mediehantering. Vilka misstag gör bolag och ledningsgrupper? Hur kommer det sig att högt uppsatta chefer många gånger gör förtroendekrisen än värre? Varför faller flera offentliga ursäkter helt platt? Vad är framgångsrik krishantering? Hur ska man göra när Uppdrag Granskning knackar på dörren? Hur bör man bemöta mediala granskningar? Och vad gör man för att inte låta paniken och rädslan ta över? Här följer några av mina expertutlåtanden:

Vi är inte felfria. Vi kan göra misstag. Men när samma typ av misstag upprepas så handlar det inte längre om ”slarv”. Då handlar det om att man är oförmögen att genomföra sitt uppdrag. Som nationell säkerhetsrådgivare är hantering av sekretessbelagd information ryggraden i det förtroende man getts. Jag medverkar i SVT Morgonstudion om Landerholms avgång, 1 timme och 10 minuter in i programmet.
Det är en konst att be om ursäkt och den behöver du behärska för att det inte ska sluta lika illa som det gjorde för Matilda Djerf och många med henne. Jag skriver i Dagens Industri om varför offentliga ursäkter faller platt och vad en riktig ursäkt egentligen handlar om.
Jag intervjuas i SVT Nyheter om Northvolts vd Peter Carlsson och hans tystnad mitt i krisen. Hör min analys här.
Northvolt hyllades som nybyggare och Norrlands framtid. Men det senaste årets förluster, uppsägningar och dödsfall skakar företaget. Hur har batteritillverkaren hanterat krisen? Jag intervjuas i Resumé.
Mars 2024: I del 4 av 6 i UR-satsningen ”Vem ska jag tro på?” reder Kodjo Akolor ut hur mediedrev fungerar och varför de uppstår. Jag pratar om mediala avrättningar och den offentliga skampålens pris, och berättar vad drevet gör med de som drabbas och hur man tar sig tillbaka. Janne Josefsson berättar hur det är att driva på ett drev och hur det känns när man faktiskt går över gränsen i jakten på nyheter. Finns att streama nu på SVT Play.
Det här gör mig så genuint glad. Tack Resumé för plats nr 18 på listan över de som påverkat branschen mest mellan 2015 och 2024. Jag är van att jobba bakom kulisserna. Det är där jag trivs bäst och gör mest nytta. Förtroendekriser, mediala granskningar och rädslan för journalister lockar ofta fram det värsta hos oss – min uppgift är att locka fram det bästa. När jag tar debatten gör jag det i frågor som ligger mig och mina uppdragsgivare varmt om hjärtat; mediedrev, den offentliga skampålens pris, medias roll och ansvar, men också hur man bäst agerar i ett medieklimat som är tuffare än någonsin. Det här betyget är så otroligt fint och inspirerande. Tack!
Jag skriver i Dagens Industri om myndigheternas passiva och ineffektiva krishantering, om den bristande roll- och ansvarsfördelningen och rädslan att göra fel. Till myndigheterna skickar jag några lärdomar.
USA-valet närmar sig med stormsteg. Presidentkandidaternas PR-strategier och kommunikationsstilar skiljer sig åt. I Resumé kommenterar jag hur kandidaterna bygger förtroende och varför vissa utspel fungerar medan andra skadar.
Januari 2024: Uppdrag Gransknings ansvarige utgivare Axel Björklund beter sig på samma sätt som de han kritiserar. Han har kategoriskt valt att ducka debatt. Det får mig att försöka nå honom via en helsidesannons i Dagens Industri. Det är ett grepp som Axel Björklund själv använde för snart ett år sedan när han i en annons i Dagens Industri riktade sig till Ericssons vd Börje Ekholm: ”I månader har vi förgäves sökt dig för en intervju om Ericssons kontakter med IS. Nu försöker vi här istället. Du verkar ju läsa Dagens industri.” Läs mer om min kritik här.
Aftonbladet mars 2024: Är det något som allmänheten förväntar sig av folkvalda politiker så är det ”walk the talk”. Det är regel nummer ett. Alltså att de som har makten att stifta lagar, också föregår med gott exempel. Därför är det anmärkningsvärt att riksdagen nöjer sig med att hålla workshops efter avslöjandet om kokain. Det rätta hade varit att gå till botten med hur det kommer sig att spår av kokain finns på toaletterna.
Hur påverkar nya kommunikationsformer granskningen av makten? Är det möjligt att behålla den journalistiska trovärdigheten när reportrar minglar med makten och äter middag med partitoppar? Är det mediechefer eller kommunikatörer som är problemet? Jag medverkar i Medieledarnas AW, ett forum för ledare och chefer inom mediebranschen.
Jag debatterar med Uppdrag Gransknings Janne Josefsson på SVT-scenen. Almedalen 2017 och en av de viktigaste debatterna jag medverkat i. Inte för att Janne Josefsson tappade hakan, utan för att debatten äntligen kom att handla om den granskades perspektiv. Om den offentliga skampålen. Om medias roll och ansvar.
I P4 Extra kommenterar jag Mats Löfvings tragiska död och Polismyndighetens misslyckade krishantering. Jag bloggar också om det här.
Det har varit tyst från rikspolischefen Anders Thornberg efter Mats Löfvings död, något som väckt kritik, inte minst bland journalister. Men jag ser flera skäl till att vänta med att uttala sig i media. I SVT Nyheter beskriver jag två av skälen. Och här har jag skrivit om polisledningens misslyckade hantering.
Jag kommenterar cancelkulturen och influencern Margaux Dietz film på Youtube som utlöste en storm av kritik. Flera av hennes samarbetspartners tog tydligt avstånd från händelsen genom att bryta samarbetet, vilket är helt korrekt. Företagen ska inte låta lynchmobben styra; de ska låta företagets värderingar vara vägledande för beslut. Och här kan du läsa mitt blogginlägg där jag beskriver cancelkulturen som en hänsynslös folkdomstol.
Jag intervjuas i Dagens Industri om min nya bok och varför det är viktigare än någonsin att äga sin egen agenda.
Medverkar i SVT Morgonstudion för att kommentera Magdalena Anderssons första vecka som statsminister och turerna kring Ida Karkiainen, Annika Strandhäll och Thomas Eneroth.
Medverkar tillsammans med Mats Knutson och Lena Mellin i Fouad Youcefis Politikbyrån på temat ”Hur omoralisk eller kriminell får en politiker vara – och vad avgör vem som faller?”
Intervjuas i Resumé om Caia Cosmetics och Bianca Ingrossos krishantering och lyfter fram cancelkulturen som inget annat än en hänsynslös folkdomstol.
Medverkar i SVT Morgonstudion om förtroendet för Dan Eliasson efter utlandsresan under corona-pandemin.
Medverkar i TV4 Nyheterna om kritiken mot Ebba Busch efter närgånget festande under pågående pandemi.

Intervjuas i Dagens Media om TV4:s tystnad om Paolo Roberto sexköp. Jag bloggar också om Paolo Robertos så kallade krishantering här.

Gästar EGN:s chefspodd ”Like a boss” och pratar om de största misstagen i krishantering, mekanismerna bakom förtroendekriser, mediedrev och vad dreven gör med de som drabbas. Jag pratar även om hur du äger dig egen agenda i ett allt tuffare medieklimat. Lyssna gärna.


I P3 pratar jag om Paolo Robertos så kallade krishantering och vad han skulle ha gjort istället. Jag pratar om offentliga ursäker och vad krishantering faktiskt handlar om. 2 timmar och 8 minuter in i programmet.

I Resumés krispanel svarar jag på frågor om kriskommunikation i corona-tider.

Jag medverkar i Cisions podcast Passion för kommunikation där jag pratar om kriskommunikation i corona-tider.

På SVT-scenen i Almedalen debatterade jag med Uppdrag Gransknings Janne Josefsson och Sophia Djiobaridis och menat att förnedringsjournalistik med offentlig avrättning som affärsidé är något helt annat än att utkräva ansvar.


Intervjuas i SvD om Storbritanniens prins Andrews krishantering.

I TV4:s Nyhetsmorgon om Transportstyrelsens förtroendekris och regeringskrisen.  

Jag intervjuas i fPlus om mediedrev.
Lämna ett svar

Om en platt medieretorik och makthavare som undviker tydliga och raka svar


Efter min medverkan i Medierna i P1 igår kommer här några ytterligare reflektioner. Gårdagens Medierna handlade om makthavarintervjuer. Om medieträning, politiker som inte svarar på frågor och hur styrkeförhållandet mellan makthavare och journalister har förändrats över tid. Det var ett bra program som gav en översikt över utvecklingen och var vi står någonstans idag.

En bit in i programmet berättar Monica Saarinen, programledare på Ekots Lördagsintervju, hur hon upplever att många makthavare inte svarar på frågor. Det finns en uppgivenhet i hennes beskrivning av hur vanligt det är att intervjupersoner duckar för väsentliga frågeställningar. Jag håller med henne om att det är svårt att veta om det beror på dålig medieträning eller om nivån på journalistiken också bidrar till att det går i cirklar. Mona Sahlin är inne på samma spår när hon säger att politiker påfallande ofta undviker frågor, och att hon själv kanske varit skyldig till det problem som uppstår när ansvariga personer inte bemöter kärnfrågor.

Jag delar helt den här bilden. Både som krishanterare, medietränare och mediekonsument kan jag känna en frustration över makthavare som slingrar sig undan. Som duckar. Som agerar i panik och rädsla när Uppdrag Granskning knackar på dörren istället för att ta ett systematiskt grepp om det som händer.

Varför blir medieretoriken så platt?

Det är svårt att se de exakta orsakerna till varför flera makthavare inom politiken har som inställning att inte svara på frågor och med all säkerhet är det många faktorer som samverkar. Här är några orsaker jag tror är centrala:

1. En osund kultur som bygger murar – inte budskap. Det finns en osund kultur i politiken som kommer fram inte minst i tv-debatter. Man pratar förbi varandra för att undvika motståndarens inlägg. Man undviker raka och tydliga svar på specifika frågor. I grunden tror jag att det handlar om att slippa hållas ansvarig för det man tycker och säger i en konkret situation. Ett sätt att gardera sig. Det resulterar, som Paul Ronge brukar säga, i makthavare som bygger murar – inte budskap. Det här är förstås ett demokratiskt problem som innebär att folkvalda politiker förlöjligar sina motståndare och åhörare. Bland de allvarligaste misstagen man kan göra är att gå in i en intervju med inställningen att inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än gör. Det är precis sådana metoder som bidrar till det politikerförakt som många känner idag, och som kommer i uttryck i förtroendemätningar. Här behövs en ingående förändring i den politiska kulturen där ansvariga personer också agerar ansvarsfullt. Här behövs politiker som vågar stå för det de tycker. Som blir starkare i sin medieretorik.

2. Medieträning inom politiken sker ofta från ett inifrånperspektiv. När informatörer, som själva tillhör den politiska kulturen, började medieträna sina egna politiker överfördes debatt-formatet till intervjusituationen, det vill säga makthavare började tränas i att undvika att svara på frågor. Makthavaren började prata förbi journalisten för att slippa hållas ansvarig för åsikter, beslut, felaktigheter och åtgärder. Informatörer och pressekreterare som tillhör samma kultur som den som ska utfrågas, hamnar lätt i att rekommendera tystnad eller hitta undvikande svar snarare än att faktiskt bemöta kritiken. Det skapar papegojmetoden, strutsmetoden, pudlar, teflonpolitiker och diverse annat. Det skapas en ”vi mot världen”-attityd som hämmar framgångsrika medieframträdanden och ett ansvarsfullt beteende. Jag får ofta frågan: ”Är inte Carl Bildt ett mediegeni? Är det inte precis som han vi behöver lära oss att agera gentemot journalister?” Carl Bildt är ett levande exempel på undantag som man absolut inte ska ta efter i sin mediehantering. Han är oerhört kunnig och påläst, ofta humoristisk och snabb. Han har en väldigt god kommunikativ förmåga och få politiker kan ge så slagkraftiga budskap som han. Men han är också i sin mediehantering mästrande, grälsjuk och arrogant. Han använder sin pondus, sin medievana och sin enorma kunskap till att blanda bort korten och helt enkelt mörka. Han lägger dimridåer. Dimridåer som drabbar främst det svenska folket som är Bildts uppdragsgivare och alltså har rätt till konkreta besked.

3. Makthavare är för lite intresserade av vad frågorna faktiskt handlar om. Bra mediehantering måste utgå från att makthavaren lyssnar på frågan och förstår vad som ligger bakom. Så länge du tränas i att ge samma icke-svar oavsett vilken fråga du får, kommer du heller inte att reflektera över de frågor som ställs och måste hanteras. Det blir ett omedvetet destruktivt beteende som på sikt skadar både den enskilda makthavaren och politiken i övergripande bemärkelse. Medietränaren kan inte träna bort det som gått snett – medietränaren kan hjälpa makthavaren hitta sätt att förklara det som gått snett och identifiera åtgärder som måste vidtas för att du ska vara trovärdig i ditt agerande eller din ursäkt. Åtgärder som gör att samma problem inte uppstår igen. Så gjorde både Gudrun Schyman och Tomas Rudin när de erkände alkoholproblem och angav en direkt lösning på problemet; att läggas in på rehabiliteringshem. Det finns ingen magisk formel som medietränar bort verksamhetsproblem eller mänskliga fel.

4. Ofta beror de värsta reaktionerna och största misstagen i medieframträdanden på överraskningseffekten och chocken i att plötsligt bli angripen – den mänskliga försvarsmekanismen gör att du agerar på ett annat sätt än du kanske önskade. Den olustkänsla som skapas ska inte tas lättvindigt. Hos många jag medietränar finns en djup ångest, panik, rädsla för att bli misstolkad, rädsla för att säga fel saker som man inte kan ta tillbaka. Stressen kommer fram så fort kameran är på. Nervositeten paralyserar. En bra medieträning ska förbereda makthavaren så bra att han eller hon känner sig trygg även med de absolut värsta frågorna – inte blunda för frågorna, flacka med blicken och bli röd som en tomat så fort en knepig frågeställning kommer.

5. När du känner att du tappar kontrollen får du inte fram ett bra budskap. Känslan att inte ha kontroll över intervjusituationen är svår. Du känner att du inte har kontroll över resultatet. Du kan inte ta tillbaka vad du säger och du vet inte hur det kommer att klippas eller hur du kommer att framstå. Inom politiken innebär det ofta att makthavaren försöker hitta sätt att behålla kontrollen genom att öva in några få, exakta, fraser som han eller hon upprepar. Makthavaren ger samma nonsenssvar om och om igen delvis för att ”ha koll på läget”. Även om papegojmetoden inte låter bra, så vet du i alla fall att du inte säger något annat. Du går inte ut på hal mark. Du kan inte misstolkas. Det här gäller nog i lika hög grad för makthavaren själv som för informatören som är satt att medieträna – inför känslan av förlorad kontroll greppar man tag i några små detaljer man tycker att man kan kontrollera. Informatören som möter en makthavare som gång på gång uttrycker sig klumpigt faller nog lätt tillbaka till att helt enkelt rekommendera att inte säga något annat än den inövade frasen (tänk Tobias Billström, Bosse Ringholm, Hillevi Engström, Maud Olofsson med flera). Känslan att inte ha kontroll går förstås att göra något åt genom att, i en bra medieträning, få de absolut värsta frågorna, övas i att ge tydliga och raka svar och identifiera dina huvudbudskap. Jag ser bevis på att det faktiskt fungerar i mitt praktiska arbete med företagsledare i svenskt näringsliv. Inom politiken tar tyvärr, påfallande ofta, den osunda kulturen över, där den gemensamma inställningen verkar vara att ge svepande och undvikande svar.

6. Medierna bidrar i stor utsträckning till makthavarens känsla att förlora kontrollen. Ett olustigt inslag i journalistiken är jakten på sensationsrubriker, att reportrarna vill ge journalistiken ett underhållningsvärde. För att ge bra och tydliga svar måste man ha en trygghet. Jakten på sensationsrubriker motverkar en sådan trygghet. Ingen professionell person i ledande befattning vill vara en del av sensationsrubriker och tabloidpress. Man vet att medverkan ofta kan resultera i just det, men att det ingår i jobbet som offentlig person och politiker att ställa upp på intervjuer.

7. Få medieformat tillåter en komplex bild. Ofta är frågorna som behandlas mer komplexa än att rymmas i enkla och korta svar. Journalister och åhörare vill ha enkla svar, men när de enkla svaren saknas, så är det svårt att ge de mer komplexa resonemangen. Verkligheten är helt enkelt för svår för att uttrycka i en intervju där medieretoriken förutsätter korta meningar som är lätta att citera – oneliners som kan skapa rubriker, sälja lösnummer och pryda löpsedlarna. Verkligheten som utspelar sig bakom kulisserna är ofta mer komplex än att sammanfattas i en oneliner. Det, i kombination med faktorerna ovan, ger ofta en platt medieretorik. Den som vill berätta hela sin historia från början till slut, brukar bara få några sekunder innan reportern avbryter och attackerar med sina frågor. Ömsesidig irritation uppstår och intervjun går lätt överstyr. Som talesperson bidrar du omedvetet till en än häftigare mediedramaturgi. Därför ingår det i en bra medieträning att förstå medielogiken och mediedramaturgin för att vara säker på att du når ut med dina bästa budskap och argument.

Det krävs ett ansvar på flera plan för att komma ur det här. Det ansvaret ligger hos mediehusen, hos makthavarna och hos medietränarna.

10 svar Följ diskussionen: "Jag tror att det i hög utsträckning är så att medieträning inom politiken är färgad av just inifrånperspektivet. Därför är också en del av lösningen att bryta invanda mönster. Att våga och se nyttan med att ta in extern rådgivning som vågar ifrågasät..."

Medieträning för ledningsgrupper


Svara på frågorna

Medieträning handlar om att identifiera, formulera och hitta sätt att uttrycka dina bästa budskap och argument i en uppkommen situation. Här behövs alltid en extern och erfaren medietränare som med ett utifrånperspektiv kan identifiera journalistens potentiella vinkel och som inför kamera kan ställa de absolut värsta frågorna, identifiera de absolut bästa svaren och träna dig i att svara på de mest knepiga frågeställningarna med dina huvudbudskap i fokus.

Bland de allvarligaste misstagen man kan göra är att gå in i en intervju med inställningen att inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än har. Istället ligger fokus på att förbereda dig så väl att du kan svara på de svåraste frågorna och samtidigt brygga över till dina huvudbudskap.

Det finns en missuppfattning om att budskapsträningar och medieträningar går ut på att lära talespersoner att dölja eller förvränga sanningen. Men så är självklart inte fallet. Tvärtom handlar det om att motverka förtroendekriser genom transparens och öppenhet. Det handlar om att hjälpa makthavare att bli tydligare och rakare och nå ut med sina bästa argument, med sina egna ord. Det handlar om att hjälpa företag och offentliga myndigheter att ta ett systematiskt grepp om det som händer istället för att agera i panik och rädsla när Uppdrag Granskning knackar på dörren. I den svåraste situationen, när drevet går och skjutjärnsjournalistiken är som tuffast, är min ambition som medietränare och krishanterare att öka dina chanser att få ge dina bästa budskap och argument, och på ditt sätt förklara vad som har hänt.

Sätt dina egna gränser och förbered dig väl

Transparens och proaktivitet är ledorden för framgångsrik kris- och mediehantering. Företagets trovärdighet ökar när du själv tar initiativ till att löpande berätta om dina affärer och processer. Företagets trovärdighet ökar också när du själv kommunicerar eventuella fel eller misstag, ställer upp i granskande inslag, förklarar hur det ligger till, bemöter kritik och korrigerar faktafel.

Samtidigt är det viktigt att du följer din egen agenda – inte medias.

Transparens betyder naturligtvis inte att företaget måste lägga sig platt för media och gå i mediedramaturgins fällor. Spring inte på bollar som förhalar och försvårar din kris- och mediehantering utan prioritera det som är viktigast först. Det är när du sätter dina egna gränser och ställer dina egna villkor som du förvandlas från ett intervjuoffer till en intervjuperson.

Vill du inte bli fotad i hemmamiljö så ska du säga det. Vill du inte tala om din familj, så klargör det. Om du inte vill svara på hur du känner dig i en viss situation, säg ”Det vill jag behålla för mig själv”. Som intervjuperson vill man ofta vara till lags och det är snubblande lätt att journalisten lägger ord i munnen på dig. Det bästa sättet att undvika att hamna i den fällan är att vänligt, men bestämt, korrigera reportern. Respektera journalisten. Det är mot alla regler att tappa humöret och bli otrevlig. Låt dig inte provoceras och avfärda inte frågorna som irrelevanta.

Det är avgörande att i kritiska lägen, eller inför avgörande intervjuer, medietränas. Ett olustigt inslag i den granskande journalistiken är att reportrarna också vill ge den ett underhållningsvärde. Alltför ofta är det överraskningseffekten och chocken i att plötsligt bli angripen som ger de sämsta reaktionerna. Därför är det avgörande att förbereda sig väl. För att på ett professionellt sätt hantera medielogiken och mediedramaturgin.

Man kan inte kritisera media för att göra sitt jobb – journalistens jobb är att hitta underhållande och säljande vinklar. Ditt jobb är att ge journalisten din historia. Ju bättre förberedd du är, desto tydligare blir din story.

Medieträning är färskvara

Medieträning är färskvara och en viktig del av förberedelsen inför ett akut medieframträdande eller ett löpande förebyggande medie- och krisarbete. VD och de personer i ledningsgruppen som är utsedda till talespersoner måste vara ordentligt medietränade för att känna trygghet i umgänget med journalister, etablera och behålla sitt förtroende, förstå medielogiken och mediedramaturgin, bemöta journalister på ett professionellt sätt och bli mer intressanta och inspirerande talespersoner och ambassadörer för det företag de representerar.

Lika viktigt, om än viktigare, är det att medietränas inför avgörande medieframträdanden och under eskalerande kriser. Ett av mina viktigaste råd är att aldrig ge dig in i en kritisk situation utan en tydlig budskapsplattform och utan att ha identifierat de absolut värsta frågorna och de absolut bästa svaren. Och du ska också ha tränats framför kameran tills du känner dig trygg med ditt medieframträdande.

2 svar Följ diskussionen: "[…] inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än gör. […]..."

Bättre avstå än agera pajas i TV


Som kriskonsult är mitt generella råd att ställa upp på intervjuer, bemöta kritik och reda ut frågetecken. Du ska ha en strategi och du ska ha tydliga budskap som inbegriper att du faktiskt svarar på de frågor som ställs.

Mauld Olofsson gjorde tvärtom när hon bestämde sig för att gå in i en intervjusituation utan att besvara reporterns och svenska folkets mest centrala fråga.

I tisdags gjorde Mauld Olofsson ett pinsamt och fullkomligt omdömeslöst medieframträdande när hon i Aktuelltstudion duckade för frågan om Fredrik Reinfeldt informerades om Nuon-affären. Flera politiker har använt sig av papegojmetoden: Bosse Ringholm, Tobias Billström, Hillevi Engström och Håkan Juholt för att ta några exempel. Varje gång har det varit lika beklagligt.

Före detta näringsministern och partiledaren Maud Olofsson kom till Aktuellt för att besvara en enda fråga. Hon fick den åtta gånger: ”Informerade du statsminister om köpet innan affären?” Varje gång vägrade hon svara, och till slut sa hon till och med ”det är inte lönt att du fortsätter ställa den frågan”. Det är inte värdigt en person med det ansvar hon har haft.

Situationen är komplicerad. Hon vill hålla sig till de konstitutionella frågorna. Det finns inget i instruktionerna som säger att hon måste informera statsministern och de övriga partiledarna inför köpet. Eftersom det faller utanför KU:s granskning, vill hon heller inte kommentera vem som visste vad. Hon skyddar sig själv och/eller statsministern som bestämt hävdar att han ingenting visste innan affären offentliggjordes. Hon skyddar alliansen från en potentiellt större kris.

Men Maud Olofsson har i veckor hänvisat till att hon en dag, när utskottets granskning är klar, ska kommentera. Hon kom till Aktuellt-studion i vetskap om att den frågan var hela poängen med intervjun och gjorde sig själv till åtlöje i direktsändning.

Jag ger aldrig rådet att agera papegoja och medvetet undvika de svåraste frågorna. Att du har bestämt dig för att inte svara på de mest centrala frågeställningarna bör ge tydliga signaler om att något inte går rätt till. Då är det bättre att avstå från att medverka i programmet tills du har åtgärdat problemet och korrigerat det som från början gått snett.

Maud Olofssons dåliga medieframträdande

Läs också:

Olofssons agerande kan skada regeringens förtroende

Metallfack kräver Olofssons avgång

2 svar Följ diskussionen: "[…] något annat än den inövade frasen (tänk Tobias Billström, Bosse Ringholm, Hillevi Engström, Maud Olofsson med flera). Känslan att inte ha kontroll går förstås att göra något åt genom att, i en bra […]..."

Hillevi Engströms pinsamma medieframträdande


Arbetsmarknadsministern Hillevi Engströms vägrade svara på journalisternas frågor om hur länge hon och regeringen tyckt att situationen på Arbetsförmedlingen och med den avsatta generaldirektören Angeles Bermudez-Svankvist varit ohållbar.

Arbetsmarknadsministern höll en kort presskonferens i söndags där hon meddelade att Angeles Bermudez-Svankvist får sparken som generaldirektör på Arbetsförmedlingen. (Läs mitt tidigare inlägg GD Angeles Bermudez-Svankvist får sparken – säger att det är ”business as usual” dagen innan) Men på journalisternas frågor hade hon inga svar.

Hillevi Engström höll ett pinsamt dåligt medieframträdande och hamnade i den typiska krishanteringsfällan, papegojmetoden. Hon hänvisade hela tiden till ”den sammantagna bedömningen” trots att journalisten ställde frågorna om och om igen. Hon dumförklarade tittarna och hon dumförklarade väljarna. Precis det sa jag i en intervju med Aftonbladet.

Ofta beror papegojmetoden på att personen i fråga inte vill placera sig själv i en situation där hon måste ta ställning och hållas ansvarig för händelseförlopp eller beslut. Engström hänvisade därför hela tiden till ett konsensusbeslut. Konsekvensen blev att hon gjorde sig löjlig i TV.

Engströms usla mediehantering påminner om Juholt i en intervju med Agenda där han satt och slingrade sig undan huvudfrågan och upprepade samma otydliga svar gång på gång – ett inövat svar som han höll sig fast vid för att inte ta ställning och behöva beskriva sin egen del i diskussioner och beslut.

Uppdatering 18 september 2013: Dagens Arena rapporterade igår om statsministerns förändringar i regeringen och refererade till det jag sa i Aftonbladet om Hillevi Engströms pinsamma medieframträdande i samband med presskonferensen där hon berättade att Arbetsförmedlingens generaldirektör Angeles Bermudez-Svankvist fått sparken. Citatet säger nog en del om vad jag tycker om ommöbleringen.

En usel mediehantering har vi också sett hos migrationsminister Tobias Billström. Amerikanska ambassaddokument hade avslöjat att han och utrikesminister Carl Bildt ville begränsa antalet irakier i Sverige och att de hade handlat på ett sätt som stred mot den svenska invandringspolitiken. Både Carl Bildt och Tobias Billström tackade nej till intervjuförfrågningar och när Billström till slut gick med på en intervju besvarade han samtliga frågor med ”inga kommentarer”. Under 3,5 minuter, vilket är en evighet i intervjusammanhang, stod Billström och sa ”inga kommentarer”. Det är både pinsamt och patetiskt.

Eller den tidigare finansministern Bosse Ringholm som vid en presskonferens 1999 meddelade att Riksrevisionsverkets generaldirektör Inga Britt Ahlenius skulle avgå, och sedan valde att upprepa en enda fras, ”Hon har uttryckt intresse för ett annat uppdrag”, som svar på alla frågor under hela anförandet.

3 svar Följ diskussionen: "[…] till att helt enkelt rekommendera att inte säga något annat än den inövade frasen (tänk Tobias Billström, Bosse Ringholm, Hillevi Engström, Maud Olofsson med flera). Känslan att inte ha kontroll går förstås att göra något åt genom […]..."

Medieträning – förlora inte din personlighet


Vad är medieträning?

Medieträning handlar om att lära sig sätta bilden innan någon annan gör det. Det handlar om att ta initiativet till kommunikation, kommunicera relevanta budskap och argument, vara förtroendeingivande och bemöta media och journalister på ett professionellt sätt.

Syftet med en medieträning är också att öka deltagarens trygghet i intervjusituationer och andra möten med media. Att i en kris förbli tyst, eller säga “inga kommentarer” är alltid sämsta tänkbara strategi. Journalister som står utanför din dörr för att ställa frågor har ofta en vinkel som de vill få bekräftad eller dementerad. Då är det bättre att du besvarar frågorna och styr rapporteringen, snarare än att tacka nej och gömma dig. Det viktigaste är att du går in i mediesammanhanget förberedd med tydliga budskap och argument, och att du har tänkt igenom vilken vinkel journalisten kan ha och hur du bemöter den vinkeln.

Medieträning – behåll din personlighet

En skickligt medietränad person klarar av ett medieframträdande, med allt vad det innebär, med sin egen personlighet i behåll. Tyvärr har vi sett alldeles för många framträdanden där högt uppsatta politiker och ledare förlorat sin karaktär framför kameran. De svarar visserligen på frågorna. Innehållet är korrekt. Framträdandet är tillsynes självsäkert men samtidigt väldigt monotont. Personen i fråga har tappat bort sin personlighet bakom en rad inövade fraser och fina ord. Det gör att framträdandet och personen förlorar i trovärdighet.

Med andra ord: Du måste fortsätta vara du! Du ska inte öva bort dina personlighetsdrag (om de inte är direkt skadliga i sammanhanget förstås).

Medieträning – en del av det proaktiva krisarbetet

I en medieträning finns flera viktiga moment – moment som ökar din trygghet och stärker chanserna för ett lyckat medieframträdande:

  • Att sätta sig in i journalistens perspektiv och fundera kring eventuella medievinklar som skulle försvåra krisarbetet.
  • Förutse journalistens frågor.
  • Budskapsträning: hitta svar och formulera budskap som skulle hålla i en eventuell intervju. Öva på att framföra budskapen.
  • Stå framför kameran – flera gånger. Det är viktigt att känna stressen i samband med kameror, mikrofoner och journalister.
  • Titta på den inspelade övningen. Observera kroppspråket, ögonkontakten och språket. Utveckla dina styrkor och hantera eventuella svagheter.
  • Förstå medielogik, nyhetsvärdering, intervjusituationen och journalistens roll.
  • Se mötet med journalisten som en möjlighet att styra diskussionen i en önskvärd riktning.
2 svar Följ diskussionen: "[...] att hitta intressanta vinklar för sina läsare. Tänk på att alltid vara förberedd inför ett medieframträdande. Fundera kring vilka budskap du vill lyfta [...]..."