Uppståndelsen kring Lindex Affordable luxury


I mitten av september offentliggjorde Lindex i ett pressmeddelande sin lansering av kollektionen Affordable luxury som görs i samarbete med designern Ewa Larsson. Kollektionen lanserades i början av november och sedan dess har modekedjan mött en storm av medieskriverier. Inte om den exklusiva kollektionens 15 olika plagg; inte om det unika internationella samarbetet; inte om Ewa Larssons form- och detaljspråk; inte om Lindex första designsamarbete; och inte om Lindex som årets modekedja. I stället har mediediskussionen handlat om diskriminering av ”stora människor”. Se Aftonbladet, miatankar och Metro.

Metro skriver ”Stora människor nobbas av Lindex i lyxkollektion” och lyfter fram kollektionen som diskriminering av kunder med stora storlekar. Lindex kritiseras för att ha utformat kollektionen i enbart storlekarna small och medium. Metros modeexpert säger att den här stormen framför allt beror på en klantig kommunikation från Lindex sida. I kollektionen har Lindex valt att kalla 36-38 för small och 40-42 för medium, något som i vanliga fall brukar kallas för large. Hon säger: ”Det verkar vara klantigt kommunicerat av Lindex. De kunde ha sluppit den här dåliga reklamen om de bara märkt storlekarna annorlunda.”

Okej. Visst är benämningarna på storlekarna lite otraditionell. Enligt storleksguider motsvarar storlekarna 34-36 small, 38-40 medium och 42-44 large. I min diskussion med Lindex informationschef Sofia Brax beskriver hon hur överväldigande den här uppmärksamheten har varit, speciellt med tanke på att kollektionen bara motsvarar mindre än en halv procent av vad Lindex omsätter på damavdelningen under hela hösten. Hon säger att Lindex inte lyckades få ut sitt budskap kring att plaggen faktiskt går upp till storlek 42, vilket förstås är väldigt tråkigt. Modekedjan har i stället behövt göra förtydliganden i efterhand på bloggar och på www.lindex.se.

Det är så tråkigt när en hel diskussion förvrängs till att handla om diskriminering. Ska vi inte passa på att också kritisera de kollektioner som görs enbart för stora människor och kalla även det för diskriminering? Det må hända att Lindex brast i sin kommunikation kring storlekarna. Men jag ser två ännu större misslyckanden.

Det fösta misslyckandet handlar om själva bemötandet av kritiken. Varför befästa hela diskussionen kring diskriminering av stora kvinnor genom att mer eller mindre be om ursäkt för sitt handlande? Varför inte i stället vända på diskussionen till sin fördel och säg att kollektionen är gjord i stor passform som ska passa även de kvinnor som i normala fall bär större storlekar? Där misslyckades verkligen Lindex PR-mässigt. Både i min diskussion med Lindex och i Lindex pressmeddelanden säger man att plaggen har en flexibel och over-sized passform som ska sitta bra på kunder som både vill gå ner en storlek och gå upp en storlek. Men Lindex har ju själva inte förstått att det här kan vara ett argument för de annorlunda storleksbenämningarna. Kvinnor som i normala fall bär L och XL kan nu bära det som kallas för M. Är inte det bra? Det är liksom en utveckling som motverkar diskriminering.

Det andra misslyckandet handlar om själva budskapet med kollektionen. Jag tror att Lindex nya kollektion är ett steg i en nya positionering. Lindex har medvetet valt att göra ett test med den nya kollektionen, ett test som innebär mer exklusivitet än vanliga fall, och därför valt att göra plaggen i de storlekar som säljer bäst. Affordable luxury är en begränsad modekollektion med en extern designer. Men finns det något märke som förknippas med luxury som heter luxury? Finns det någon människa som uppfattas som cool som går omkring och säger att hon är cool? Vill man inta en ny position så måste man agera exklusivt och lyxigt, inte säga det. Här tycker jag att Lindex misslyckades varumärkes-mässigt. När HM lanserar en kollektion av Karl Lagerfeld eller Jimmy Choo räcker det med att kampanjen andas och utstrålar exklusivitet. Det är en sak att i ett pressmeddelande beskriva en kollektion som lyxig och glamourös, men en helt annan sak att i en publik kampanj mot sina kunder kalla kampanjen för Luxury. Se till exampel HMs pressmeddelande om Jimmy Choo for HM som lanserades 14:e november.

Se också Backstage i modebranschen, Sett ur en västgötskas öga och mumari.com.

Kommentera