Metod för utvärdering av företagets kundinitierade e-postkommunikation


En rad undersökningar pekar på att många företag och organisationer ger både dåliga och långsamma svar, vilket bidrar till ett försvagat varumärke, minskad trovärdighet och i slutänden förlorade kunder. Istället ska kommunikationsperspektivet öppna för dialog, skapa en positiv inställning till organisationen, öka förtroendet och leda till nöjdare medarbetare och kunder.

Men de flesta undersökningar som gjorts på området är begränsade. Majoriteten handlar om den offentliga sektorn och många tar bara fasta på hur lång tid det tar för kunden att få svar, inte på hur bra svaret är.

För några år sedan utvecklade därför jag tillsammans med en sponsor en metod som utgår från en helhetssyn på effektiv e-postkommunikation och som kan användas för utvärdering och förbättring av företagens kundinitierade e-postkommunikation. Att underhålla kundrelationer via e-post bygger som jag ser det på tre faktorer: frekvens (F), kvalitet (Q) och hastighet/tid (T). Med andra ord hur många av alla inkommande mejl som besvaras, hur hög kvalitet svaren håller och hur snabbt det går. Tillsammans utgör tiden och kvaliteten ett mått på kundens tillfredsställelse (QT). Lägger man dessutom till frekvensen får man en enhet jag kallar för QT-faktorn, vilket alltså utgör en helhetsbedömning. Nedan följer en kort beskrivning av modellens byggstenar:

Frekvens (F)
För många kunder är e-post det första steget i en potentiellt långsiktig relation med ett företag. Kundens intresse för ett företag bör bemötas med minst lika stor uppmärksamhet från företagets sida. Att alltid svara och inte låta meddelanden bli liggande är därför den mest grundläggande aspekten av e-postkommunikation.

Det kan finnas flera anledningar till att svarsfrekvensen blir låg. Förutom det faktum att många helt enkelt inte svarar, så anger många företag också felaktiga eller inaktuella adresser på sina webbplatser, vilket ger kunden felmeddelande.

Innehåll (Q)
Det finns olika typer av svar på mejl. Det svar man som kund förväntar sig är ett personligt svar; riktat till en viss person, individanpassat och avsett att lösa det man faktiskt frågat om. Därutöver finns det autosvar som till exempel talar om att personen man mejlat till är på semester; autosvar som förklarar att ens ärende har inkommit och när det skall behandlas; samt felmeddelanden som talar om att ens mejl inte nått fram till mottagaren. Det är de personliga svaren som är intressanta att innehållsgranska, eftersom det är dem som kunden är ute efter.

För att bedöma kvaliteten på personliga svar har jag utgått från ett antal kriterier. Meddelanden som inte innehåller ett tillräckligt svar på frågan, som använder ett otydligt språk eller svåra begrepp och förkortningar, som är nedlåtande eller som enbart hänvisar kunden vidare till en hemsida eller ett telefonnummer, klassificeras som dåliga.

Grundläggande för ett bra svar är förstås att det besvarar den fråga kunden ställt. Vidare ska det ha ett begripligt språk, kända begrepp och förkortningar och ett passande tonfall. De här kriterierna är väl diskuterade inom mejletikett. De svar som uppfyller dessa grundläggande kriterier och dessutom har såväl hälsningsfras och avslutningsfras som fullständig kontaktinformation, klassificeras som mycket bra.

Kriterier för kvalitetsgrader


Tid (T)
En av anledningarna till att internet – inklusive e-post – används så flitigt är att det upplevs som nära och snabbt. Jag har valt att klassificera svar inom sex timmar som mycket snabba. Det motsvarar på ett ungefär en arbetsdag, om man tar i beaktande att mejlen alltid skickats före klockan 10.00 på morgonen. Ett snabbt svar skall ha inkommit mellan sex timmar och tre dygn från utskicket. Alla svar efter tre dygn är att betrakta som långsamma.

För att få en högre precision i utvärderingen av svarstiderna är varje huvudkategori uppstyckad i ytterligare delar, vilket framgår av tabellen nedan. Framförallt är det intressant att detaljstudera de mycket snabba svaren och se hur många som exempelvis svarat inom en timme.

Kriterier för hastighetsgrader

Tillfredsställelse (QT)
Tillfredsställelsen är en summa av innehåll och tid. Ett mycket snabbt svar med ett mycket bra innehåll gör kunden mycket tillfredsställd medan bra innehåll med snabb eller mycket snabb tid, eller mycket bra innehåll med snabb tid enbart gör kunden tillfredsställd. Om tiden är långsam eller innehållet dåligt så blir kunden inte tillfredsställd.

Kriterier för tillfredsställelsegrader

Q-värde, T-värde och QT-faktorn
För att jämföra olika branscher och företagsstorlekar sinsemellan och se vilken som till exempel svarar snabbast räknar jag med enheter jag kallat för Q-värde, T-värde samt QT-faktor. Q- och T-värdena är uttryck för en bransch eller storleksklass som helhet – en sammanvägning av dåligt, bra och mycket bra respektive långsamt, snabbt och mycket snabbt. Alternativen är graderade från noll för till exempel “dåligt” till två för “mycket bra”. Andelen förekomster inom varje kategori ska därefter multipliceras med graderingen, till exempel 0,3 x 2 om det är 30% som svarat “mycket bra”. De siffror som då kommer fram från varje kategori adderas och helheten multipliceras slutligen med 100 (eftersom andelen från början var uttryckt i procent). Värdet blir alltid mellan noll och 200.

QT-faktorn är i likhet med Q- och T-värdena en helhetsvärdering, men som utgår från tillfredsställelsen och dessutom tar hänsyn ti
ll frekvensen, det vill säga andelen företag som inte svarat alls. Graderingen är här noll för “ej svar” och “felmeddelande”, ett för “otillfredsställande”, två för “tillfredsställande” och tre för “mycket tillfredsställande”. Det maximala värdet för QT-faktorn blir 300.

Använd gärna modellen i er utvärdering av e-postkommunikation, men referera då till den ursprungliga källan!

2 svar