I takt med att medieklimatet blir allt hårdare, den granskande journalistiken allt intensivare och kunder ställer högre krav på tydliga svar, blir medieträning desto viktigare. Samtidigt ifrågasätts medieträning (ofta av journalister) med argument som “Är det inte bara att säga som det är?”
Det finns en missuppfattning om att medieträning går ut på att lära talespersoner att dölja eller förvränga sanningen. Men så är det självklart inte. Tvärtom motverkas förtroendekriser och mediedrev genom transparens och öppenhet. Medieträning – för mig – handlar därför om att ställa de mest obekväma frågeställningarna. Även dem frågor du absolut inte vill ha. Medieträning handlar om att hjälpa dig som företagsledare eller makthavare att ge tydliga och raka svar. Om att identifiera, formulera och hitta sätt att uttrycka dina bästa budskap och argument och nå ut med din berättelse – med dina egna ord. Medieträning handlar också om att öka förståelsen för medielogiken och mediedramaturgin. Bara så kan du navigera i journalistikens spelregler och bemöta journalistens vinkel.
I mina medieträningar vill jag ge dig modet att äga din agenda, ställa dina egna villkor och sätta dina egna gränser i ett medieklimat som är tuffare än någonsin. Modet att inte underkasta dig spelregler som någon annan har etablerat och de konkreta verktygen du behöver för att påverka hur du framställs. Det händer fantastiska saker när du har verktygen för att förvandlas från intervjuoffer till intervjuperson.
Jag har lång praktisk erfarenhet av alltifrån Uppdrag Granskning och komplexa kriser i verksamheten, till förebyggande medieträningar för att bygga tryggare talespersoner. Jag arbetar brett med alltifrån en fjärdedel av bolagen på OMX S30 (där de trettio största bolagen på Stockholmsbörsen ingår) till det mindre nystartade techföretaget. Tyvärr möter jag ofta företagsledare och talespersoner som köper journalistens vinkel och går med på de mest förnedrande villkoren. Som är till lags istället för att ta tillbaka initiativet. Som hellre möter journalistens förväntningar än att dra in reportern till sin egen spelhalva. Det får ofta stora konsekvenser för den som granskas. För transparens och öppenhet, som ju är grundläggande i all bra kris- och mediehantering, har aldrig handlat om att springa medias ärenden eller lägga sig platt för journalistens spelregler.
Så nej, det är inte så enkelt som att bara säga som det är.
Sanningen är sällan så enkel
Få medieformat tillåter en komplex bild. Ofta är frågorna som behandlas mer komplexa än att rymmas i enkla och korta svar. Verkligheten är inte svart eller vit. Den är tvärtom mycket svårare än att sammanfattas i oneliners som kan skapa rubriker, sälja lösnummer och pryda löpsedlarna. Ofta förväntas du som intervjuperson ge omedelbara svar. Här och nu. Utan att ta reda på fakta, samla dig, förbereda. Annars blir du kritiserad för att inte vara öppen. Men den som vill berätta hela sin historia och ge en samlad bild brukar bara få några sekunder på sig innan reportern avbryter med sina frågor. Du misstänkliggörs. Ifrågasätts. Du känner dig som ett offer.
Som krishanterare och medietränare ser jag hur media för snabbt och för enkelspårigt söker efter en specifik vinkel istället för att försöka förstå helheten och förmedla de komplexa resonemangen. Argument som är till din fördel lyfts bort eller tonas ner. Faktorer som lyfter journalistens tes förstärks. Berättelsen vinklas. Ömsesidig irritation uppstår och intervjun går lätt överstyr. Som talesperson bidrar du omedvetet till en än häftigare mediedramaturgi.
Därför ingår det i en bra medieträning att förstå medielogiken och hur du inte faller offer för mediedramaturgin. Hur du kan vara öppen och transparent och svara på frågorna och samtidigt följa din egen agenda – inte medias. Här behövs ofta en extern och erfaren medietränare som med ett utifrånperspektiv ställer de svåraste frågorna och hjälper talespersonerna att på ett enkelt och begripligt sätt beskriva komplexa resonemang.
Det handlar inte om att förfina eller förvränga sanningen. Tvärtom handlar det om att ställa de svåraste frågorna, gå in i kärnan av verksamheten och bygga trygga talespersoner som på ett kommunikativt sätt kan prata om verksamhetskritiska frågor. De allra flesta jag jobbar med inser att förtroendet stärks genom att ställa upp på kritiska intervjuer. Det de söker är tillvägagångssätt för att öppet svara på frågorna och samtidigt minimera risken att användas som råvara i jakten efter snabba klick.
Reptilhjärnan och överraskningseffekten kidnappar vårt förnuft
Ofta beror de värsta reaktionerna och största misstagen i medieframträdanden på reptilhjärnan och känslan att plötsligt bli angripen. På överraskningseffekten. När reptilhjärnan tar över kan vi inte tänka klart. Kroppen är inte längre fokuserad på att leva i ytterligare tio år, utan på att överleva de närmaste tio minuterna. Oavsett om det handlar om ett lejon på savannen eller en granskande journalist. För reptilhjärnan finns nämligen inga nyanser. Det finns bara vän eller fiende. Flykt eller försvar. Liv eller död. Så för reptilhjärnan är den granskande journalisten ett lejon på savannen. Kroppen stänger då ner de funktioner som inte är kritiska för överlevnad, däribland vår förmåga att tänka rationellt. Rädsla – som i alla tider hjälpt vår art att överleva hot – kidnappar vårt förnuft och stjälper när verksamheten är som mest sårbar och förtroendet som mest skört. Man känner sig angripen och tappar förmågan att tänka logiskt. Viljan att bara försvinna – att gå och gömma sig – är så överhängande.
Det när rädslan och paniken tar över som du gör fel saker. Säger fel saker. Ljuger. Det är då du går in i försvarsställning, stoppar huvudet i sanden, vill skälla ut journalisten och ge utlopp för din frustration. Det då du slutar tänka långsiktigt och analysera konsekvenserna av det du faktisk gör.
Därför behövs alltid en extern medietränare som med ett utifrånperspektiv vågar vara brutalt ärlig, ifrågasätta beslut och uttrycka obehagliga sanningar. Någon som kan se de strategiskt viktiga vägval som finns, analysera konsekvenserna, ställa de mest kritiska frågor som måste besvaras och hanteras. Någon som kan förbereda dig inför det som väntar i intervjusituationen och ge dig metoderna för att påverka hur du framställs. Det finns inget moraliskt fel i att ta in professionell hjälp när organisationens rykte och trovärdighet står på spel. När verksamheten är som mest skör. När paniken och rädslan tar plats i ledningsrummet. När ägare, kunder och medarbetare förväntar sig transparenta och ärliga svar. Och när media kräver tydliga besked.
Det behövs ett utifrånperspektiv som bryter den mänskliga försvarsmekanismen. Hur mycket av genanta krishanteringar, ogenomtänkta uttalanden och panikartade felgrepp hade inte kunnat undvikas genom grundliga förberedelser och hållbara strategier? Hur många drev hade inte kunnat undvikas genom bättre förståelse för medielogiken och mediedramaturgin? Flera företagsskandaler är självförvållade och går att förebygga.
Både journalister och kommunikatörer behövs
Många av mina kunder upplever att journalister är kritiska till att antalet kommunikatörer ökar och kommunikationsavdelningar blir större. Men både journalister och kommunikatörer behövs för att värna vår demokrati. Att antalet kommunikatörer i både kommuner och landsting ökar speglar medborgarnas förväntningar på närhet och tillgänglighet. Att antalet kommunikatörer ökar är inget hot mot demokratin. Det är tvärtom ett sätt att lyssna, lära sig och bli ännu bättre. På samma sätt speglar antalet kommunikatörer i näringslivet det allt hårdare medieklimatet, den intensivare medierapporteringen och kundernas krav på transparens och proaktivitet.
Däremot förstår jag den uppgivenhet som flera journalister upplever när intervjupersoner duckar för väsentliga frågeställningar. Jag delar helt den frustrationen. Som krishanterare och medietränare kan jag känna en djup besvikelse över makthavare som slingrar sig undan. Som döljer uppenbara problem. Politiker som pratar förbi varandra och undviker raka och tydliga svar på specifika frågor. I grunden tror jag att det handlar om att slippa hållas ansvarig för det man en gång tycker och säger. Ett sätt att gardera sig. Det resulterar i makthavare som bygger murar – inte broar. Det här är förstås ett demokratiskt problem som betyder att folkvalda politiker förlöjligar sina motståndare och väljare.
Jag kan också bli lika frustrerad över råd som ”upprepa samma sak 1 000 gånger så löser det sig”. Jag kan inte försvara usla och amatörmässiga råd.
Bland de största misstagen man kan göra är att skylla på media eller gå in i en intervju med inställningen att inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än har.
Det här blogginlägget bygger på utdrag ur min bok Äg din agenda – Så undviker du förtroendekriser, mediedrev och offentlig skampåle. Där ger jag mina allra bästa medieträningstips som skyddar ditt förtroendekapital, även i de mest känsliga och komplexa situationerna.
Läs gärna mer:
- Uppdrag granskning – därför vill få prata med er
- Cancelkulturen, lynchmobben och pöbelmentaliteten – därför är Sverige världens mest extrema land
- Förtroende – ditt viktigaste kapital
- Prestige och ”kan själv”-attityden bland de största misstagen i krishantering
- Tänk om vi väcker den björn som sover?
- Mats Löfvings död kan inte skyllas på mediedrev
- Paolo Robertos krishantering
- Ebba Buschs krishantering – står politiker över lagen?
- Medierna gräver gärna sin egen grav, bara klickfrekvensen är tillräckligt hög – Den offentliga skampålens pris
- Uppdrag granskning – att utkräva ansvar är en sak, att göra förnedrings-tv med offentlig avrättning som affärsidé är något helt annat
- Så undviker du förtroendekriser – du kan inte bygga ett förtroende baserat på vad du säger, utan på vad du faktiskt gör
- Cancelkulturen är inget annat än en hänsynslös folkdomstol – så förhåller du dig till lynchmobben i sociala medier