Förtroende är ditt viktigaste kapital. Du kan inte köpa ett förtroende – du måste förtjäna det. Det tar år att bygga men kan raseras på ett ögonblick. Det är med andra ord något av det sköraste en ledare kan förvalta.
Ändå är det förvånansvärt få ledningsgrupper som förstår vad de ska skydda när en kris är under uppsegling. Det är få högt uppsatta chefer som vet hur förtroendekriser uppstår och vilka mekanismer som ligger bakom. Jag möter även styrelser som inte ser förtroende som en prioriterad styrelsefråga. Men utan en tydlig bild över det som ska skyddas – förtroendet – och varför, blir det svårt att peka ut en riktning i krishanteringen och välja den väg som bäst begränsar de negativa konsekvenserna.
Så vad menas egentligen med devisen ”förtroende är ditt viktigaste kapital”?
Förtroende handlar om förväntningar och sårbarhet
Tidigare studier visar att det är komplext att försöka definiera ordet förtroende. Det beskrivs på en mängd olika sätt och forskare har svårt att hitta ett gemensamt uttryck för exakt vad det är. Anledningen till att förtroende definieras på så många olika sätt är två faktorer. Först och främst är förtroende ett abstrakt koncept som ofta är utbytbart mot relaterade begrepp, så som trovärdighet, pålitlighet och tillit. För det andra är förtroende ett mångfasetterat koncept som införlivar kognitiva, känslomässiga och beteendemässiga dimensioner.
Men trots att det inte finns någon konsensus kring grunddefinitionen, går det att urskilja ett antal karaktärsdrag som förtroendeforskare inom olika discipliner generellt studerar. Ett av dessa är sårbarhet, eftersom förtroende är direkt kopplat till osäkerhet och risk. Sociologen och förtroendeforskaren Niklas Luhmann, som haft stor betydelse för den akademiska diskussionen om förtroendebegreppet, beskriver förtroende som att ta ut framtiden i förskott. För Luhmann är förtroende ett sätt att göra det sociala samspelet mer hanterbart. För att kunna fatta beslut trots risker och lämna utrymme för mänskligt handlande, litar vi på att våra förväntningar kommer att uppfyllas. Luhmann konstaterar: ”Förtroende är följaktligen alltid relaterat till ett kritiskt alternativ, där ett svek av förtroendet kan åsamka större skada än den fördel förtroendet kan ge upphov till.”
Lovisa Näslund, ekonomie doktor i företagsekonomi, resonerar på samma sätt: ”Att ha förtroende för någon eller något innebär därmed att man är sårbar gentemot den andre, men agerar som om denna sårbarhet i praktiken inte fanns. Varför? Jo, för att man inte tror att den andre kommer att utnyttja den sårbarheten. Andra skulle, i teorin, kunna göra oss illa, men om man har förtroende för någon ser man inte det som ett realistiskt utfall. Detta ’som om’ är därför pudelns kärna: finns ingen sårbarhet så behövs heller inget förtroende.”
Med andra ord:
Ditt förtroendekapital består av den samlade risken som andra väljer att ta när de litar på att du uppfyller deras förväntningar. Om förtroendet förbrukas, kan det snabbt tas tillbaka. För att andra ska vara villiga att ta risken igen, behöver du visa att du är värd en chans till. Ofta tar det lång tid att vinna tillbaka dem du en gång svikit.
Förtroende handlar om att hålla sina löften och förvalta andras förväntningar väl
Ett annat perspektiv som får uppmärksamhet inom framför allt Corporate Reputation Management, är organisationens förmåga att hålla sina löften. Forskning här beskriver förtroende, eller reputation, som konsten att systematiskt koppla det du säger till det du gör. Förtroendekapital, eller reputation capital, byggs genom att göra exakt vad du lovar att göra. På samma sätt raseras förtroendekapitalet i diskrepansen mellan vad du säger att du ska göra och vad du i praktiken gör.
En förtroendekris uppstår i gapet mellan ord och handling. I obalansen mellan vad du säger att du ska göra, eller vad andra förväntar sig att du ska göra, och vad du faktiskt gör. Den eskalerar ur brutna löften och ouppfyllda förväntningar.
Förtroende ska inte användas synonymt med varumärke. Medan varumärke är det löfte du ger, är förtroende ett mått på i vilken utsträckning andra känner att du lever upp till ditt löfte. Skillnaden mellan varumärke och förtroende beskriver marknadsföraren Melanie LoBue på följande sätt: ”It’s easy to make a promise; it’s much harder to keep it. That, in the end, is the real difference between brand and reputation. One is what you want to be, what you aspire to be. The other is a reflection of who you are, and how others perceive you.” I en optimal värld skulle varumärke och förtroende vara perfekt synkroniserade, men verkligheten ser inte ut så. Det du lovar är inte alltid det du levererar.
I en komplex värld är förtroende livsviktigt. Dina kunder, väljare och medarbetare möts av ett konstant flöde av information, de fattar snabbare och snabbare beslut och påverkas i stor utsträckning av varandra. På en hårt konkurrensutsatt marknad där produkter och tjänster blir allt mer lika varandra, räcker inte längre faktorer som det billigaste priset, den bästa tekniken eller den snyggaste designen. Istället blir ditt förtroendekapital, och hur du vårdar det, en av dina viktigaste konkurrensfördelar. Förtroende möjliggör djupare och mer meningsfulla kundrelationer och skapar engagerade och stolta varumärkesambassadörer som stöttar dig i både med- och motgång. Förtroendekapitalet påverkar kundernas köpbeteende, medarbetarnas lojalitet, varumärkets popularitet och kommunikationens trovärdighet. Det påverkar börsvärdet och dina möjligheter till finansiering. Ett raserat förtroende innebär förlorade affärer och stora ekonomiska bakslag.
När en kris är under uppsegling, eller när du känner att drevet börjat flåsa dig i nacken, är det därför viktigt att veta vad du skyddar. Jag brukar ställa frågan rakt ut till de ledningsgrupper och företag jag jobbar med: Vad är det vi skyddar? Skyddar vi en högt uppsatt chef, en medarbetare, vd:n, styrelseordförande? Eller skyddar vi våra löften (uttalade eller ottalade), våra värderingar och våra ledord? Den här frågan – ”Vad är det vi skyddar?” – är viktigare än du tror. Dels sätter den fokus på det som betyder mest och ska bevaras. Dels pekar den på att alternativen du står inför påverkar din kris- och mediestrategi.
Krishantering har en avgörande inverkan på förtroendekapitalet
Eftersom förtroendekriser eskalerar ur ouppfyllda förväntningar, ligger förtroende i betraktarens ögon. Det är i stor utsträckning känslor och upplevelser som styr. Michael Bland uttrycker det väl: ”A crisis is not what has happened, it is what people think has happened.”
Det räcker med lösa anklagelser om oegentligheter, olämpligt beteende eller fusk för att bilden av dig ska påverkas, oavsett om dessa anklagelser är sanna eller inte. På samma sätt är det ofta inte avslöjandet eller händelsen i sig som skapar förtroendekrisen, utan snarare hur du hanterar situationen du står inför.
Det är för det mesta din krishantering, eller brist på krishantering, som skapar de allvarligaste reaktionerna. Och så länge du inte hanterar sakfrågan, eskalerar förtroendekrisen. Din krishantering har med andra ord en avgörande betydelse för hur litet eller stort förtroendegapet blir. Därför är det oerhört viktigt att snabbt ringa in faran och genom medvetna strategier begränsa skadan.
Swedbank gjorde i början på 2019 fatala misstag i sin krishantering i samband med Uppdrag Gransknings gedigna research om misstänkta penningtvättsaffärer i Baltikum. Banken gjorde en helt felaktig bedömning om vart granskningen var på väg, och bemötte Uppdrag Granskning med taggarna utåt, slog ifrån sig all kritik och hänvisade till banksekretess för att undvika kärnfrågorna. Marknaden väntade spänt på en kommentar men från bankens dåvarande vd och styrelse var det till en början tyst. Först när kursen fallit med 13 procent valde vd Birgitte Bonnesen att uttala sig. På bara ett år rasade Swedbanks anseende från 34 till 7 på Kantar Sifos anseendeindex.
Det finns mycket en bank inte kan eller får prata om. Banksekretess måste respekteras. Men det finns också mycket en bank kan prata om och framför allt göra för att förtjäna ett förtroende. Swedbank kunde ha tagit egna initiativ och visat ett genuint intresse för att gräva djupare i den egna baltiska verksamheten. De kunde ha varit ödmjuka inför de utmaningar som finns i branschen som helhet. Banken kunde även ha visat en vilja att bli granskad med inställningen att reda ut hur det faktiskt låg till – utan skygglappar och utan att hamna i en destruktiv försvarsställning.
Du kan aldrig köpa ett förtroende – du måste förtjäna det. Och förtjäna ett förtroende gör du genom att hålla dina löften och förvalta andras förväntningar väl, även när felsteg har skett. Det är som sagt ofta den upplevda besvikelsen över ditt misslyckande att möta förväntningarna som utlöser förtroendekrisen. Hur snabbt och väl du agerar inledningsvis har därför en avgörande betydelse för krisens utveckling. Eller som den amerikanske företagsledaren Warren Buffett en gång sa: ”It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.”
Det här blogginlägget bygger på utdrag ur min bok Äg din agenda – Så undviker du förtroendekriser, mediedrev och offentlig skampåle. Där ger jag mina allra bästa tips och metoder för att skydda ditt förtroendekapital, även i de mest känsliga och komplexa situationerna. I boken finns också alla referenser som används här.
Läs gärna mer:
Lämna ett svar
