Swedbank

Förtroende – ditt viktigaste kapital


Förtroende är ditt viktigaste kapital. Du kan inte köpa ett förtroende – du måste förtjäna det. Det tar år att bygga men kan raseras på ett ögonblick. Det är med andra ord något av det sköraste en ledare kan förvalta.

Ändå är det förvånansvärt få ledningsgrupper som förstår vad de ska skydda när en kris är under uppsegling. Det är få högt uppsatta chefer som vet hur förtroendekriser uppstår och vilka mekanismer som ligger bakom. Jag möter även styrelser som inte ser förtroende som en prioriterad styrelsefråga. Men utan en tydlig bild över det som ska skyddas – förtroendet – och varför, blir det svårt att peka ut en riktning i krishanteringen och välja den väg som bäst begränsar de negativa konsekvenserna.

Så vad menas egentligen med devisen ”förtroende är ditt viktigaste kapital”?

Förtroende handlar om förväntningar och sårbarhet

Tidigare studier visar att det är komplext att försöka definiera ordet förtroende. Det beskrivs på en mängd olika sätt och forskare har svårt att hitta ett gemensamt uttryck för exakt vad det är. Anledningen till att förtroende definieras på så många olika sätt är två faktorer. Först och främst är förtroende ett abstrakt koncept som ofta är utbytbart mot relaterade begrepp, så som trovärdighet, pålitlighet och tillit. För det andra är förtroende ett mångfasetterat koncept som införlivar kognitiva, känslomässiga och beteendemässiga dimensioner.

Men trots att det inte finns någon konsensus kring grunddefinitionen, går det att urskilja ett antal karaktärsdrag som förtroendeforskare inom olika discipliner generellt studerar. Ett av dessa är sårbarhet, eftersom förtroende är direkt kopplat till osäkerhet och risk. Sociologen och förtroendeforskaren Niklas Luhmann, som haft stor betydelse för den akademiska diskussionen om förtroendebegreppet, beskriver förtroende som att ta ut framtiden i förskott. För Luhmann är förtroende ett sätt att göra det sociala samspelet mer hanterbart. För att kunna fatta beslut trots risker och lämna utrymme för mänskligt handlande, litar vi på att våra förväntningar kommer att uppfyllas. Luhmann konstaterar: ”Förtroende är följaktligen alltid relaterat till ett kritiskt alternativ, där ett svek av förtroendet kan åsamka större skada än den fördel förtroendet kan ge upphov till.”

Lovisa Näslund, ekonomie doktor i företagsekonomi, resonerar på samma sätt: ”Att ha förtroende för någon eller något innebär därmed att man är sårbar gentemot den andre, men agerar som om denna sårbarhet i praktiken inte fanns. Varför? Jo, för att man inte tror att den andre kommer att utnyttja den sårbarheten. Andra skulle, i teorin, kunna göra oss illa, men om man har förtroende för någon ser man inte det som ett realistiskt utfall. Detta ’som om’ är därför pudelns kärna: finns ingen sårbarhet så behövs heller inget förtroende.”

Med andra ord:

Ditt förtroendekapital består av den samlade risken som andra väljer att ta när de litar på att du uppfyller deras förväntningar. Om förtroendet förbrukas, kan det snabbt tas tillbaka. För att andra ska vara villiga att ta risken igen, behöver du visa att du är värd en chans till. Ofta tar det lång tid att vinna tillbaka dem du en gång svikit.

Förtroende handlar om att hålla sina löften och förvalta andras förväntningar väl

Ett annat perspektiv som får uppmärksamhet inom framför allt Corporate Reputation Management, är organisationens förmåga att hålla sina löften. Forskning här beskriver förtroende, eller reputation, som konsten att systematiskt koppla det du säger till det du gör. Förtroendekapital, eller reputation capital, byggs genom att göra exakt vad du lovar att göra. På samma sätt raseras förtroendekapitalet i diskrepansen mellan vad du säger att du ska göra och vad du i praktiken gör.

En förtroendekris uppstår i gapet mellan ord och handling. I obalansen mellan vad du säger att du ska göra, eller vad andra förväntar sig att du ska göra, och vad du faktiskt gör. Den eskalerar ur brutna löften och ouppfyllda förväntningar.

Förtroende ska inte användas synonymt med varumärke. Medan varumärke är det löfte du ger, är förtroende ett mått på i vilken utsträckning andra känner att du lever upp till ditt löfte. Skillnaden mellan varumärke och förtroende beskriver marknadsföraren Melanie LoBue på följande sätt: ”It’s easy to make a promise; it’s much harder to keep it. That, in the end, is the real difference between brand and reputation. One is what you want to be, what you aspire to be. The other is a reflection of who you are, and how others perceive you.” I en optimal värld skulle varumärke och förtroende vara perfekt synkroniserade, men verkligheten ser inte ut så. Det du lovar är inte alltid det du levererar.

I en komplex värld är förtroende livsviktigt. Dina kunder, väljare och medarbetare möts av ett konstant flöde av information, de fattar snabbare och snabbare beslut och påverkas i stor utsträckning av varandra. På en hårt konkurrensutsatt marknad där produkter och tjänster blir allt mer lika varandra, räcker inte längre faktorer som det billigaste priset, den bästa tekniken eller den snyggaste designen. Istället blir ditt förtroendekapital, och hur du vårdar det, en av dina viktigaste konkurrensfördelar. Förtroende möjliggör djupare och mer meningsfulla kundrelationer och skapar engagerade och stolta varumärkesambassadörer som stöttar dig i både med- och motgång. Förtroendekapitalet påverkar kundernas köpbeteende, medarbetarnas lojalitet, varumärkets popularitet och kommunikationens trovärdighet. Det påverkar börsvärdet och dina möjligheter till finansiering. Ett raserat förtroende innebär förlorade affärer och stora ekonomiska bakslag.

När en kris är under uppsegling, eller när du känner att drevet börjat flåsa dig i nacken, är det därför viktigt att veta vad du skyddar. Jag brukar ställa frågan rakt ut till de ledningsgrupper och företag jag jobbar med: Vad är det vi skyddar? Skyddar vi en högt uppsatt chef, en medarbetare, vd:n, styrelseordförande? Eller skyddar vi våra löften (uttalade eller ottalade), våra värderingar och våra ledord? Den här frågan – ”Vad är det vi skyddar?” – är viktigare än du tror. Dels sätter den fokus på det som betyder mest och ska bevaras. Dels pekar den på att alternativen du står inför påverkar din kris- och mediestrategi.

Krishantering har en avgörande inverkan på förtroendekapitalet

Eftersom förtroendekriser eskalerar ur ouppfyllda förväntningar, ligger förtroende i betraktarens ögon. Det är i stor utsträckning känslor och upplevelser som styr. Michael Bland uttrycker det väl: ”A crisis is not what has happened, it is what people think has happened.”

Det räcker med lösa anklagelser om oegentligheter, olämpligt beteende eller fusk för att bilden av dig ska påverkas, oavsett om dessa anklagelser är sanna eller inte. På samma sätt är det ofta inte avslöjandet eller händelsen i sig som skapar förtroendekrisen, utan snarare hur du hanterar situationen du står inför.

Det är för det mesta din krishantering, eller brist på krishantering, som skapar de allvarligaste reaktionerna. Och så länge du inte hanterar sakfrågan, eskalerar förtroendekrisen. Din krishantering har med andra ord en avgörande betydelse för hur litet eller stort förtroendegapet blir. Därför är det oerhört viktigt att snabbt ringa in faran och genom medvetna strategier begränsa skadan.

Swedbank gjorde i början på 2019 fatala misstag i sin krishantering i samband med Uppdrag Gransknings gedigna research om misstänkta penningtvättsaffärer i Baltikum. Banken gjorde en helt felaktig bedömning om vart granskningen var på väg, och bemötte Uppdrag Granskning med taggarna utåt, slog ifrån sig all kritik och hänvisade till banksekretess för att undvika kärnfrågorna. Marknaden väntade spänt på en kommentar men från bankens dåvarande vd och styrelse var det till en början tyst. Först när kursen fallit med 13 procent valde vd Birgitte Bonnesen att uttala sig. På bara ett år rasade Swedbanks anseende från 34 till 7 på Kantar Sifos anseendeindex.

Det finns mycket en bank inte kan eller får prata om. Banksekretess måste respekteras. Men det finns också mycket en bank kan prata om och framför allt göra för att förtjäna ett förtroende. Swedbank kunde ha tagit egna initiativ och visat ett genuint intresse för att gräva djupare i den egna baltiska verksamheten. De kunde ha varit ödmjuka inför de utmaningar som finns i branschen som helhet. Banken kunde även ha visat en vilja att bli granskad med inställningen att reda ut hur det faktiskt låg till – utan skygglappar och utan att hamna i en destruktiv försvarsställning.

Du kan aldrig köpa ett förtroende – du måste förtjäna det. Och förtjäna ett förtroende gör du genom att hålla dina löften och förvalta andras förväntningar väl, även när felsteg har skett. Det är som sagt ofta den upplevda besvikelsen över ditt misslyckande att möta förväntningarna som utlöser förtroendekrisen. Hur snabbt och väl du agerar inledningsvis har därför en avgörande betydelse för krisens utveckling. Eller som den amerikanske företagsledaren Warren Buffett en gång sa: ”It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.”

Det här blogginlägget bygger på utdrag ur min bok Äg din agenda – Så undviker du förtroendekriser, mediedrev och offentlig skampåle. Där ger jag mina allra bästa tips och metoder för att skydda ditt förtroendekapital, även i de mest känsliga och komplexa situationerna. I boken finns också alla referenser som används här.

Läs gärna mer:

Kommentera

Swedbanks krishantering – Anders Sundström kastar Wolf för vargarna


Jag är inte förvånad att Swedbanks vd Michael Wolf fått sparken. Det kan vara en naturlig konsekvens av fastighetsaffären och att styrelsen tappat förtroende för Wolfs förmåga att styra verksamheten, även om sådana indikationer inte har funnits. Vi vet ännu inte den egentliga anledningen bakom.

Det som däremot förvånar mig är formerna för hur det har gått till. Det är väldigt ovanligt att en vd får sparken på det här sättet. Normalt sker det under ordnade former där det aviseras som en förändring som ska träda i kraft om några månader.

Swedbanks styrelseordförande Anders Sundström kastar vd för vargarna. En panikartad krishantering och en spretig och otydlig kriskommunikation. Det är så jag, och många andra, tolkar Swedbanks hantering av Michael Wolfs avsked idag. Jag har under dagen intervjuats i Dagens Industri och Resumé om Swedbanks krishantering och det faktum att vd plötsligt fått sparken.

Dessutom har kriskommunikationen varit väldigt spretig och otydlig, vilket lämnar många obesvarade frågetecken. Enligt styrelseordförande Anders Sundström måste Swedbank ”öka tempot”. Det krävs ett nytt ledarskap. Kund- och medarbetarnöjdheten måste också höjas. Fastighetsaffären ska inte vara den dominerande orsaken till att vd petas. Samtidigt handlar det heller inte om en strategiomläggning. Argumentationen håller inte. Med de få orden som Sundström sagt, skulle Wolf kunna leverera enligt styrelsens uppdrag.

Det får mig att tro att det finns mer under ytan. Att det kan ha skett något oväntat. Att telefonkonferensen flyttades fram kan tyda på en panikartad krishantering. Att beslut har fattats snabbt och att utrymme för att förbereda sig på budskap och argument inte har funnits. Att flytta fram en konferens brukar vara tecken på att man vill köpa tid för att lappa ihop ett potentiellt kommunikationshaveri och i sista sekund förbereda några hållpunkter.

Jag tror att personalturbulensen kommer att fortsätta. Så länge åtgärderna inte står i proportion till problemet, kommer krisen att fortsätta, och vi kan komma att se fler avgångar.

Uppdatering fredagen den 12:e februari: 

Omgiven av sina advokater berättar nu Swedbanks ordförande Anders Sundström varför vd Michael Wolf hastigt fick sparken i tisdags: beslutet att sparka Michael Wolf är ett resultat av att banken ingivit en anmälan mot Wolf till Finansinspektionen enligt reglerna om rapporteringsskyldighet i marknadsmissbrukslagen.

Misstanke om brott ska ha kommit via Swedbanks egna visselblåsarfunktion. Efter diskussion med bankens advokater fick Anders Sundström i helgen rådet att anmäla händelsen. Därefter gick förloppet väldigt snabbt, vilket det också ska om uppgifterna stämmer.

I tisdags skrev jag att sättet på vilket Wolf fick sparken får mig att tro att det finns mer under ytan. Den tesen bevisades idag.

Ingen av oss har hela bilden. Vad som händer bakom kulisserna i styrelserummet och i ledningsrummet är alltid mer komplext än vad de flesta tror. Jag ser den komplexiteten dagligen i mitt arbete som krishanterare. Men faktum kvarstår:

Den bästa krishanteringen, utifrån det som hittills kommit fram, hade varit att ange att det finns ytterligare skäl för att sparka vd – skäl som styrelsen på grund av banksekretess inte kan gå närmare in på just nu. Det skulle Anders Sundström ha sagt redan i tisdags i samband med offentliggörandet.

Det finns tydliga regler för hur en anmälan till Finansinspektionen ska gå till och vad man får och inte får säga. I en komplex krishantering där bolaget inte får, eller av andra anledningar inte kan berätta hela bilden finns också sätt att vara sanningsenlig och samtidigt inte säga hela sanningen. Wolf själv säger att anklagelserna är en del av en smutskastningskampanj. Situationen har förvandlats till ett smaskigt drama.

Kommentera

Krisexpert – Blandade pressklipp


Vilka misstag gjorde Svenska Akademien i den självförvållade förtroendekrisen? Vilka fundamentala misstag gjorde Swedbank, SCA och Industrivärdens Sverker Martin-Löf i sin krishantering? Kunde förtroendekriserna räddas genom bättre mediehantering? Vilken skada orsakade Lars Nyberg, avgående vd för Telia Sonera, genom sin tystnad under mutskandalen? Hur kommer det sig att storbolag begår de klassiska misstagen? Hur hanterar man mediedrev och vad innebär mediedreven för de som drabbas? Vilka är krishanteringens framgångsfaktorer och hur ska bra kriskommunikation utformas? Som krisexpert intervjuas jag ofta i media om hur företag och makthavare sköter sin kris- och mediehantering. Här följer några av mina expertutlåtanden:

I TV4 Nyheterna om Svenska Akademiens krishantering. Den 10 december medverkade jag även i P1:s Nobelsänding 2018.

 

I TV4 Nyheterna om Svenska Akademiens krishantering.

 

Kommenterar Swedbanks krishantering i samband med de misstänkta penningtvättsaffärerna, SvD Näringsliv.

 

I TV4:s Efter Fem om kitiken mot Kanadas premiärminister Justin Trudeau, september 2019.

 

I TV4:s Nyhetsmorgon om Transportstyrelsens förtroendekris och regeringskrisen.

 

Kommenterar SAS:s bristande krishantering i SvD Näringsliv.

 

I en debatt om mediedrev i samband med #metoo och vilka konsekvenser det får för de som drabbas. I panelen fanns även Fredrik Virtanen, journalist (tidigare Aftonbladet), Lars Truedson, vd på produktionsbolaget Tredje Statsmakten som bland annat producerar Medierna i P1, och Åsa Linderborg, kulturchef på Aftonbladet.

 

I TV4:s Nyhetsmorgon om företagens och företagsledarnas hantering av #metoo.

 

I SVT:s Gomorron Sverige om Transportstyrelsens krishantering och regeringskrisen.

Jag skriver en debattartikel på SVT Opinion med rubriken “Låt oss prata om medias roll och den offentliga skampålens pris”.

 

Jag medverkar i SVT Morgonstudion för att prata om Elon Musk och Teslas “demo fail”, som jag säger att det ligger i Musks image att vara den galna tech-innovatören med storhetsvansinne.

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krishantering Uppdrag Granskning

Lyssna på Medierna i P1 där jag medverkar om varför extern krishanterare och medietränare behövs när Uppdrag Granskning knackar på dörren. Och vad är bra och dålig krishantering?

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Kriskommunikationsexpert Jeanette Fors-Andrée i Medierna P1

Jag medverkar i Medierna P1 om makthavarintervjuer och pratar om vad som händer bakom kulisserna i en medieträning. Jag pratar också om varför bra medieträning behövs och hur det kommer sig att dåliga strategier såsom papegojmetoden så ofta används inom politiken.

 

Jag medverkar i Sveriges Radios Nobelsändning 2018 som kriskommunikationsexpert när vi pratar om krisen i Svenska Akademien.

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krishanteringsexpert

P1 Debatt om kungahuset

Lyssna på P1 Debatt där jag medverkar och pratar om kungahusets mediestrategi och PR-värde.

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert

PR-expert

Intervjuas i Svensk Damtidning om kungahusets mediestrategi och ger exempel på framgångsrik mediehantering.

Krisexpert

Krisexperten Jeanette Fors-Andrée

Jeanette Fors-Andrée, krisexpert

PR-expert

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Jeanette Fors-Andrée

Krishanterare Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Kriskonsult

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert Jeanette Fors-Andrée

Krisexpert

Kommentera