Medieträning – nej, det är inte så enkelt som att bara säga som det är


I takt med att medieklimatet blir allt hårdare, den granskande journalistiken allt intensivare och kunder ställer högre krav på tydliga svar, blir medieträning desto viktigare. Samtidigt ifrågasätts medieträning (ofta av journalister) med argument som “Är det inte bara att säga som det är?” I Cisions populära podcast Passion för kommunikation är jag inbjuden för att prata om medieträning med frågeställningen “Har företag medietränat sönder sina talespersoner?”

Det finns en missuppfattning om att medieträning och budskapsträning går ut på att lära talespersoner att dölja eller förvränga sanningen. Men så är det självklart inte. Tvärtom motverkas förtroendekriser och mediedrev genom transparens och öppenhet. Medieträning handlar därför om att hjälpa företagsledare och makthavare att ge tydliga och raka svar. Om att identifiera, formulera och hitta sätt att uttrycka dina bästa budskap och argument och nå ut med din berättelse – med dina egna ord. Medieträning handlar också om att öka förståelsen för medielogiken och mediedramaturgin. Bara så kan du navigera i journalistikens spelregler och bemöta journalistens vinkel.

Men nej, de allra flesta företag har inte “medietränat sönder” sina talespersoner. Och nej, det är inte så enkelt som att bara säga som det är. Det finns många skäl till det.

Sanningen är sällan så enkel

Få medieformat tillåter en komplex bild. Ofta är frågorna som behandlas mer komplexa än att rymmas i enkla och korta svar. Verkligheten är inte svart eller vit. Den är tvärtom mycket svårare än att sammanfattas i oneliners som kan skapa rubriker, sälja lösnummer och pryda löpsedlarna. Ofta förväntas du som intervjuperson ge omedelbara svar. Här och nu. Utan att ta reda på fakta, samla dig, förbereda. Annars blir du kritiserad för att inte vara öppen. Men den som vill berätta hela sin historia och ge en samlad bild brukar bara få några sekunder på sig innan reportern avbryter och “attackerar” med sina frågor. Du misstänkliggörs. Ifrågasätts. Du känner dig som ett offer.

Som krishanterare och medietränare ser jag ofta hur media för snabbt och för enkelspårigt söker efter en specifik vinkel istället för att försöka förstå helheten och förmedla de komplexa resonemangen. Argument som är till din fördel lyfts bort eller tonas ner. Faktorer som lyfter journalistens tes förstärks. Berättelsen vinklas. Ömsesidig irritation uppstår och intervjun går lätt överstyr. Som talesperson bidrar du omedvetet till en än häftigare mediedramaturgi. 

Därför ingår det i en bra medieträning att förstå medielogiken och hur du inte faller offer för mediedramaturgin. Hur du kan vara öppen och transparent och svara på frågorna och samtidigt följa din egen agenda – inte medias. Här behövs ofta en extern och erfaren medietränare som med ett utifrånperspektiv hjälper talespersonerna att på ett enkelt och begripligt sätt beskriva komplexa resonemang.

Det handlar inte om att förfina eller förvränga sanningen. Tvärtom handlar det om att gå in i kärnan av verksamheten och bygga trygga talespersoner som på ett kommunikativt sätt kan prata om verksamhetskritiska frågor. 

Sensationsjournalistiken och de alltmer brutala mediedreven 

Verksamheter ska tåla granskning. Makthavare ska exponeras. Men ett olustigt inslag i journalistiken är jakten efter sensationsrubriker, att reportrarna vill ge journalistiken ett underhållningsvärde för snabba klick. Mediedreven har blivit allt brutalare och fungerar som en offentlig skampåle med offentlig avrättning som affärsidé. Medierna har successivt förflyttas från att sakligt skildra och granska sakfrågor till att alltmer kritisera personens karaktär. Det är skrämmande att medierna inte ser att drevmentaliteten går rakt emot samhällsnyttan – brutaliseringen skapar en rädsla som hämmar utveckling och företag och representanter för organisationer ställer sig frågan “Varför ska jag överhuvudtaget ställa upp på intervjuer när det inte finns en uppsida?” 

Journalistik har en central roll i ett demokratiskt samhälle, och det ska vi vara glada över. Men affärsidén att använda människor som medel i en medieindustri är farlig. Journalister ska inte fälla domar – det är rättssystemets roll. Men så länge medierna fungerar som åklagare och domare, och så länge personfixeringen och förnedringsjournalistiken finns, behöver självklart högt uppsatta chefer i näringslivet och myndighetssverige arbeta mer medvetet med sitt medieframträdande.

De allra flesta jag jobbar med inser att förtroendet stärks genom att ställa upp på kritiska intervjuer. Det de söker är tillvägagångssätt för att öppet svara på frågorna och samtidigt minimera risken att användas som råvara i sensationsjournalistiken.

Reptilhjärnan och överraskningseffekten kidnappar vårt förnuft

Ofta beror de värsta reaktionerna och största misstagen i medieframträdanden på reptilhjärnan och känslan att plötsligt bli angripen. På överraskningseffekten. När reptilhjärnan tar över kan vi inte tänka klart. Kroppen är inte längre fokuserad på att leva i ytterligare tio år, utan på att överleva de närmaste tio minuterna. Oavsett om det handlar om ett lejon på savannen eller en granskande journalist. För reptilhjärnan finns nämligen inga nyanser. Det finns bara vän eller fiende. Flykt eller försvar. Liv eller död. Så för reptilhjärnan är journalisten ett lejon på savannen. Kroppen stänger då ner de funktioner som inte är kritiska för överlevnad, däribland vår förmåga att tänka rationellt. Rädsla – som i alla tider hjälpt vår art att överleva hot – kidnappar vårt förnuft och stjälper när verksamheten är som mest sårbar och förtroendet som mest skört. Man känner sig angripen och tappar förmågan att tänka logiskt. Viljan att bara försvinna – att gå och gömma sig – är så överhängande. 

Det när rädslan och paniken tar över som du gör fel saker. Säger fel saker. Ljuger. Det är då du går in i försvarsställning, stoppar huvudet i sanden, vill skälla ut journalisten och ge utlopp för din frustration. Det då du slutar tänka långsiktigt och analysera konsekvenserna av det du faktisk gör. 

Därför behövs alltid en extern medietränare som med ett utifrånperspektiv vågar vara brutalt ärlig, ifrågasätta beslut och uttrycka obehagliga sanningar. Någon som kan se de strategiskt viktiga vägval som finns, analysera konsekvenserna, ställa de mest kritiska frågor som måste besvaras och hanteras. Det finns inget moraliskt fel i att ta in professionell hjälp när organisationens rykte och trovärdighet står på spel. När verksamheten är som mest skör. När paniken och rädslan tar plats i ledningsrummet. När ägare, kunder och medarbetare förväntar sig transparenta och ärliga svar. Och när media kräver tydliga besked.

Det behövs ett utifrånperspektiv som bryter den mänskliga försvarsmekanismen. Hur mycket av genanta krishanteringar, ogenomtänkta uttalanden och panikartade felgrepp hade inte kunnat undvikas genom grundliga förberedelser och hållbara strategier? Hur många drev hade inte kunnat undvikas genom bättre förståelse för medielogiken och mediedramaturgin? Flera företagsskandaler är självförvållade och går att förebygga. 

Både journalister och kommunikatörer behövs

Många av mina kunder upplever att journalister är kritiska till att antalet kommunikatörer ökar och kommunikationsavdelningar blir större. Men både journalister och kommunikatörer behövs för att värna vår demokrati. Att antalet kommunikatörer i både kommuner och landsting ökar speglar medborgarnas förväntningar på närhet och tillgänglighet. Att antalet kommunikatörer ökar är inget hot mot demokratin. Det är tvärtom ett sätt att lyssna, lära sig och bli ännu bättre. På samma sätt speglar antalet kommunikatörer i näringslivet det allt hårdare medieklimatet, den intensivare medierapporteringen och kundernas krav på transparens och proaktivitet. 

Däremot förstår jag den uppgivenhet som flera journalister upplever när intervjupersoner duckar för väsentliga frågeställningar. Jag delar helt den frustrationen. Som krishanterare och medietränare kan jag känna en djup besvikelse över makthavare som slingrar sig undan. Som döljer uppenbara problem. Politiker som pratar förbi varandra och undviker raka och tydliga svar på specifika frågor. I grunden tror jag att det handlar om att slippa hållas ansvarig för det man en gång tycker och säger. Ett sätt att gardera sig. Det resulterar i makthavare som bygger murar – inte broar. Det här är förstås ett demokratiskt problem som betyder att folkvalda politiker förlöjligar sina motståndare och åhörare. Jag kan också bli lika frustrerad över råd som “upprepa samma sak 1 000 gånger, så löser det sig” eller “ligg lågt, så blåser över”. Jag kan inte försvara usla och amatörmässiga råd.

Bland de största misstagen man kan göra är att skylla på media eller gå in i en intervju med inställningen att inte svara på de mest kritiska frågorna. Papegojmetoden. Det synsättet lär jag aldrig ut i mina medieträningar, för du kommer inte undan kärnfrågan hur skicklig och sofistikerad mediehantering du än har. 

Läs gärna mer:

Kommentera