Gina Tricots modellbyte inte avgörande för kundernas köpbeteende


Klädföretaget Gina Tricot bytte vid årsskiftet ut sin norska modell Pernille Holmboe som varit företagets ansikte utåt i sju år. I sin artikel om modellbytet skriver Metro att Pernille har gjort succé som modell för Gina Tricot, och att kunderna har krävt tillbaka henne när hon tidigare försvunnit från reklamaffischerna.

Modellbytet har skapat stora diskussioner, både i media och i bloggosfären. Att Pernille har varit så starkt förknippad med Gina Tricot som varumärke är på både gott och ont. Chic.se har satt upp en funktion där besökare kan tycka till om modellbytet: (1) Jag vill ha kvar Pernille! Hon ÄR Gina Tricot! (2) Det var på tiden! Jag gillar Emanuela, och (3) Jag bryr mig inte. Borås Tidning skriver: ”När företaget vid ett tidigare tillfälle avbröt samarbetet med den norska modellen på grund av att hon var för dyr ledde protester från kunderna till att bolaget backade från sitt beslut.” Det låter nästan som att modellbytet skulle påverka kundernas framtida köp och därmed Gina Tricots försäljningssiffror, vilket jag i det här fallet har svårt att tro.

Gaynyhetssajten qx.se skriver: ”Rykten säger att man bytte ut Pernille för att hon blev för dyr, medan andra säger att hon är gravid. Andra spekulationer är att man ville ha en yngre och smalare modell som attraherar en ny etnisk målgrupp.” Sinnesmarknadsföring.se skriver: ”Nu när företaget – återigen –  har beslutat sig för att byta ut henne har många blivit upprörda. Till exempel visar en undersökning i Expressen att åtta av tio vill att Gina Triot ska behålla Pernille.” Det vi kanske glömmer bort i det här sammanhanget är att det oftast är män som engager sig, och inte Gina Tricots målgrupp.

Så vad tycker egentligen de tjejer som handlar på Gina Tricot? Påverkas deras köpbeteende? Och vad hade Gina Tricot för strategier bakom modellbytet? För att bringa lite reda i oredan har jag i mitt reportage pratat med både Gina Tricots marknadschef Victor Appelqvist och med Gina Tricots kunder.

Intervju med Gina Tricots marknadschef Victor Appelqvist

Förutom att kontraktet gick ut, vad fanns det för strategier bakom? Ville Gina Tricot byta sitt ansikte utåt?
– Eftersom Pernille jobbat med oss från och till i över sju år så är det inte överraskande att vi gjorde vårt modellbyte. Det är snarare mycket ovanligt att använda samma modell under så lång tid. Många företag byter modeller för varje kampanj.

Vilka risker och möjligheter såg man med modellbytet?
– Vi går mycket på magkänsla och hur olika människor berör när man träffar dem. Vi anser att Emanuela har samma energi och glädje som Pernille, så därför tror jag inte att det finns några risker överhuvudtaget. Det är en lögn påhittat i media om att vår försäljning skulle ha sjunkt eller att kunderna “rasat” när vi senast bytte modell. Under det året ökade vi över 60% i omsättning och fick sju miljoner ytterligare besökare. Det är däremot en journalistisk risk i att citera varandra istället för att fråga den riktiga källan.

Var det ett medvetet val att visa båda modellerna parallellt under övergångsfasen?
– Nej, Emanuela kom in när vi skulle göra vår underklädeskampanj, eftersom vi sett flera bra underklädeskampanjer med henne tidigare, och tidpunkten föll mycket lägligt in.

Modellerna är väldigt lika till sättet, även om hudfärgen inte är densamma. Vad fanns det för tanke bakom?
– Vi tycker att de är helt olika. Däremot är det viktigt för oss att visa en naturligt vacker, glad, pigg, fräsch och energisk modell. Det är de likheter vi anser vara viktiga.

Vilka reaktioner har Gina Tricot hittills fått och vilka reaktioner tror du företaget får inom den närmaste tiden?
– Samhällsintresset har varit stort i Sverige. I övriga länder bryr man sig inte om det. I Sverige är det dessutom majoriteten män som hör av sig eller är aktiva i debatter om detta, vilket för oss är fullständigt ointressant eftersom vi riktar oss till kvinnor.

Vad vill du säga till de kunder som förknippar Gina Tricot med Pernille och som kanske behöver tid att vänja sig vid förändringen.
– Såklart infinner sig en trygghet i ett varumärke efter sju år med mer eller mindre samma ansikte. Debatten blir kanske lite snedvriden om man ska jämföra ett sjuårigt modellsamarbete med en som endast gjort en enda kampanj för oss hittills. Jag är säker på att Emanuela kommer att fortsätta förmedla vårt budskap på ett fantastiskt bra sätt i framtiden.

Intervju med Gina Tricots kunder
Utanför Gina Tricots butiker i Uppsala pratade jag med flera av klädföretagets kunder. Här nere kan ni läsa några av de kommentarer jag fick:

Hur reagerade du på Gina Tricots modellbyte?
Emma tycker att det är tråkigt, mest för att Pernille utseendemässigt representerar Skandinavien bättre. Pernille har dessutom varit en signatur för Gina Tricot. Men det betyder inte att hennes köp på Gina Tricot förändras. Reklam är en sak, plaggen är en annan.

Alexandra och madde

Alexandra och Madde tycker inte att modellbytet är ett problem. “Det är inte modellen som gör kläderna”, säger Madde. Båda tjejerna handlar på Gina Tricot ofta och känner att klädföretaget kommer att fortsätta vara en av favoriterna.

Maja och Sandra

Maja och Sandra är inne på samma spår: Det är kläderna som står i centrum. Varken Maja eller Sandra reagerade negativt på modellbytet. Tvärtom tycker de att det är bra med förändring. Modellbytet är inte alls avgörande för tjejernas framtida köp.

2 svar